El ‘marketing’ da un salto en la pospandemia: usar los datos para ‘customizar’ el mensaje.
Los cambios sociales y la digitalización han llevado al vendedor a escuchar no solo lo que dice el cliente, sino también lo que calla, sus tabúes, su resistencia al cambio o sus motivaciones ocultas.
En el escaparate oscuro de una zapatería de barrio, apiñadas en pocos centímetros, hay alpargatas desde los ocho hasta los 20 euros. «Muy caras me parecen las de 20 para ser esparto y tela», dice una transeúnte. Justo enfrente, decora una marquesina de autobús una gran foto donde se ve a una estilosa mujer bajando de un yate con unas ‘espadrilles’ de una marca de lujo. «Qué bien acabadas y elegantes», exclama la misma mujer. Esas, en cambio, cuestan 400 euros. Al final las dos son alpargatas, pero no parecen lo mismo. La palabra ‘alpargata’ evoca mundo rural y poco valor. Las ‘espadrilles’, exclusividad y exquisitez. No es el precio ni el producto en sí; no es el qué, es el cómo. Una buena estrategia de ‘marketing’ no lleva al triunfo, pero una mala sí que conduce, inexorablemente, al fracaso. Así de importante es el ‘marketing’ para el mundo.
Este concepto es definido por la American Marketing Association (AMA) como «actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general». Su presencia es importante para la sociedad en la que vivimos porque genera riqueza y felicidad. Riqueza, a través del menor despilfarro: la empresa detecta necesidades, motivaciones, ilusiones y deseos y procede a satisfacerlos sin el derroche de producir sin demanda. Felicidad, porque supera las expectativas de las personas y las satisface equilibrando oferta y demanda. El consumismo sostenible, bien entendido, genera empleo, crea y distribuye riqueza.
La alquimia del dato
«En el medio físico, un cliente insatisfecho puede contar su mala experiencia a seis amigos. En el medio ‘online’, esta podría llegar a 6.000 usuarios», dice Jeff Bezos, fundador de Amazon. Ahora, gracias a internet, se informa, compara, recomienda o reclama activamente. El 95% de los consumidores con malas experiencias las cuentan a otros, y ocho de cada diez cambiarían de marca después de varias experiencias negativas, según Zendesk.
Los cambios sociales y la digitalización han llevado al vendedor a dejar de lanzar su mensaje a los cuatro vientos para, acto seguido, hacer caja. Ahora escucha lo que dice el cliente y también lo que calla, sus tabúes, su resistencia al cambio, sus motivaciones ocultas… Lo comprende e interpreta para poder responderle como pide. Es el momento de un ‘marketing’ a medida, más allá de lo tangible, que los gigantes digitales han sabido reinterpretar como nadie. «Netflix analiza gustos individuales para decidir qué imágenes muestra en las carátulas. Quien consuma películas de amor, verá imágenes de amor en las carátulas; si prefiere la acción, de esa misma película se le mostrará una imagen de acción», explica Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC Business School. Personalización, customización y anticipación a los gustos son las piedras angulares del ‘marketing’ científico de hoy.
No obstante, ¿cómo han conseguido Google, Amazon, Facebook, Apple y Netflix convertirse en los máximos exponentes ‘marketinianos’? «Usan la alquimia del dato para conocer la demanda, anticiparse a ella y ‘conducirla’; usan la inteligencia artificial y herramientas digitales como los ‘bots’ para manejar la comunicación empresa-cliente; cuidan la última milla; tienen una sofisticada comunicación (miremos a Apple y su publicidad elegante y fuertemente identificable); emplean el ‘big data’ para llegar al corazón de las personas a través de una emocionalidad perfectamente medida», apunta Alcaide.
«Con la pandemia, la digitalización creció en seis meses lo que, sin pandemia, hubiera tardado seis años», apunta el docente. Fenómeno que también ha afectado al mundo del ‘marketing’, ya que algunas tendencias han desaparecido y otras han cogido fuerza: «El cliente ‘phygitall’: cliente digital, cliente físico y cliente que lo quiere todo; el ‘onoff marketing’, ya no hay ‘marketing online’ u ‘offline’, simplemente hay ‘marketing’; el ‘big data’, el ‘machine learning’ y el ‘marketing’ cognitivo, basado en el conocimiento y el algoritmo, donde la investigación de mercados se complemente con el conocimiento del comportamiento online…». Otras pasan por la realidad virtual, aumentada y mixta para, por ejemplo, ofrecer catálogos virtuales sin tener que probarnos ropa o gafas de forma física; el ‘direct to customer’, vender sin intermediarios; o la ‘amazonización’, donde el cliente encarga en tienda, o en fábrica, lo que lleva a la entrega a domicilio.
Ante ese nuevo escenario, ¿quién gana el pulso del’ marketing’? «Esto va de ser visible en Google ‘a la primera’, de saber usar los algoritmos para adelantarse a los clientes, pues con la inteligencia artificial somos capaces de conocer a las personas mejor que ellas a sí mismas», explica Juan Carlos Alcaide. Porque va de satisfacer al cliente, de superar sus expectativas con sorpresas positivas. Solo así fidelizaremos, crearemos un vínculo emocional a largo plazo. Una conexión vital, que se demuestra que es la única manera de generar lazos duraderos. «Cuando evidencias interés por la persona y desinterés por el dinero, los clientes te compensan con lealtad a la marca o a la empresa». Dicho y hecho, un 74% de los clientes se siente fiel a una marca o empresa en particular y un 52% no escatimaría esfuerzos para comprar productos de sus marcas favoritas, de acuerdo con el estudio de Zendesk.
Al final, ganan todos: el que vende, porque fabricó lo que el mercado necesitaba y anhelaba; y el cliente, porque tiene el producto o servicio que satisface sus deseos. El consumidor en el centro, por ende, implica priorizar la razón de ser de la empresa: su fidelización a largo plazo. «Es lo prioritario: supone el ingreso recurrente, sí, pero con una amplia base de clientes fieles, rentables y enamorados de la marca», concluye el experto de ESIC. Y el enamorarse -aunque sea de una marca- es, con los tiempos que corren, más necesario que nunca.
