Estrategia de operaciones
Medio por el cual el área de operaciones implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una compañía impulsada por el cliente.
La estrategia de operaciones vincula las decisiones de operaciones, a corto y largo plazo, con la estrategia corporativa y desarrolla las capacidades que la empresa necesita para ser competitiva.
Los procesos internos de una empresa son sólo los componentes básicos: es necesario organizarlos para que finalmente sean eficaces en un entorno competitivo. La estrategia de operaciones es el eje alrededor del cual giran estos procesos para formar cadenas de valor que se extienden más allá de los muros de la empresa y abarcan a proveedores y a clientes.
Los precios, paquetes promocionales, características de los productos y otras cosas por el estilo pueden proporcionar una ventaja a corto plazo a una empresa, pero las operaciones de ésta son las que producen la ventaja a largo plazo porque son difíciles de copiar
ESTRATEGIA DE OPERACIONES EN LA ORGANIZACIÓN
Para poner en práctica la estrategia de operaciones, debe existir una interacción continua entre las distintas funciones. Identificar las capacidades de operación necesarias para el futuro, los gerentes de operaciones tienen que trabajar en estrecha colaboración con los gerentes de otras áreas funcionales.
La estrategia corporativa considera a la organización como un sistema de partes interconectadas, o áreas funcionales, cada una trabajando en armonía con las demás para alcanzar las metas deseadas. Una de las áreas clave es la de sistemas de información para la gerencia, que diseña los sistemas que proporcionan datos del mercado e información sobre la competencia en el entorno global. La estrategia de operaciones especifica la estrategia general de servicios o manufactura y comprende un patrón de decisiones que afectan los procesos, sistemas y procedimientos de la empresa.
La estrategia de operaciones implica el diseño de nuevos procesos o el rediseño
de los que ya existen.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE OPERACIÓN IMPULSADA POR EL CLIENTE
La formulación de una estrategia de operaciones impulsada por el cliente comienza con la estrategia corporativa, que coordina las metas generales de la empresa con los procesos centrales.
Determina los mercados que la empresa atenderá y cómo reaccionará ante los cambios en el entorno.
Con base en la estrategia corporativa, el análisis de mercado clasifica a los clientes de la empresa, identifica sus necesidades y evalúa las fortalezas de los competidores. Esta información se utiliza para establecer las prioridades competitivas.
Dichas prioridades ayudan a los gerentes a desarrollar los servicios o productos y los procesos necesarios para ser competitivos en el mercado.
ESTRATEGIA CORPORATIVA
La estrategia corporativa marca la dirección general que servirá como marco de referencia para la realización de las funciones de la organización. Especifica el o los negocios a los que se dedicará la compañía, aísla las nuevas oportunidades y amenazas en el entorno e identifica los objetivos de crecimiento.
La definición de la estrategia corporativa implica tres consideraciones:
- vigilar los cambios en el entorno de negocios y adaptarse a ellos;
- identificar y desarrollar las competencias centrales de la empresa, y
- desarrollar los procesos centrales de la empresa.
Exploración ambiental
El entorno externo de negocios en el que compite una empresa cambia continuamente y es preciso que la organización se adapte a esos cambios. La adaptación empieza con una exploración ambiental, el proceso mediante el cual los gerentes observan las tendencias dentro del entorno (es decir, la industria, el mercado y la sociedad) para detectar posibles oportunidades o amenazas.
Una razón crucial por la que se realiza la exploración ambiental es anticiparse
a la competencia.
Los nuevos participantes en el mercado o los competidores que ofrecen sustitutos del servicio o producto de una empresa pueden amenazar la rentabilidad sostenida. Otras preocupaciones importantes son las tendencias económicas, los cambios tecnológicos, las condiciones políticas, los cambios sociales (como las actitudes hacia el trabajo), y la disponibilidad de los recursos vitales.
Competencias centrales
Las empresas prosperan cuando aprovechan todo aquello que pueden hacer especialmente bien; es decir, las fortalezas peculiares de la organización. Las competencias centrales son los recursos y las fortalezas peculiares de una organización que la gerencia toma en consideración para formular la estrategia.
Entre ellas figuran las siguientes:
- Fuerza de trabajo. Una fuerza de trabajo bien capacitada y flexible permite a las organizaciones responder a las necesidades del mercado de manera oportuna.
- Instalaciones. Contar con instalaciones bien situadas (oficinas, tiendas y plantas) es una ventaja de primer orden en virtud del largo tiempo de espera que implica la construcción de nuevas instalaciones.
- Pericia financiera y de mercado. Una organización que puede atraer fácilmente capital mediante la venta de acciones, comercializar y distribuir sus servicios o productos o diferenciarlos de otros servicios o productos similares en el mercado tiene una ventaja competitiva.
- Sistemas y tecnología. Las organizaciones expertas en sistemas de información tendrán una ventaja en industrias que utilizan los datos de forma intensiva, como la banca.
Procesos centrales
Las competencias centrales de una empresa deben determinar los procesos centrales.
El punto importante es que cada empresa debe evaluar sus competencias centrales y decidir enfocarse en aquellos procesos que le reportan la mayor fortaleza competitiva.
ESTRATEGIAS GLOBALES
Para identificar las oportunidades y amenazas, en la actualidad se requiere una perspectiva mundial. Una estrategia global puede incluir comprar partes o servicios en el exterior, combatir las amenazas que plantean los competidores extranjeros o planear la forma de incursionar en mercados más allá de las fronteras nacionales tradicionales.
Las empresas también deben tratar activamente de penetrar en los mercados extranjeros. Dos estrategias globales eficaces son las alianzas estratégicas y la instalación de centros de operaciones en el extranjero.
- Alianzas estratégicasUna de las opciones de que dispone una empresa para abrir mercados extranjeros es crear una alianza estratégica. Una alianza estratégica es un acuerdo con otra empresa, que adopta una de tres formas:* Esfuerzo de colaboración: que surge a menudo cuando una empresa tiene competencias centrales que otra necesita, pero que no desea (o no puede) duplicar. Estos convenios surgen comúnmente de las relaciones entre compradores y proveedores.* Participación conjunta o joint venture: en la que dos empresas se comprometen a producir conjuntamente un servicio o producto.* licencias de tecnología: son una forma de alianza estratégica en la que una compañía autoriza a otra para que utilice sus métodos de servicio o producción.
- Localización en el extranjeroOtra forma de introducirse en los mercados globales consiste en instalar un centro de operaciones en un país extranjero. Sin embargo, los gerentes deben reconocer que lo que funciona bien en su propio país tal vez no resulte tan eficaz en otros lugares.
ANÁLISIS DE MERCADO
Una de las claves del éxito al formular una estrategia de operaciones centrada en el cliente, tanto para las empresas manufactureras como para las de servicios, es comprender lo que el cliente quiere y cómo proporcionárselo. En el análisis de mercado, primero se divide la clientela de la empresa en segmentos de mercado y después se identifican las necesidades de cada segmento.
Segmentación del mercado:
La segmentación del mercado es el proceso de identificar grupos de clientes con suficientes rasgos en común para justificar el diseño y suministro de los servicios o productos que el grupo desea y necesita.
Evaluación de las necesidades:
El segundo paso en el análisis de mercado consiste en hacer una evaluación de las necesidades, en la que se identifican las necesidades de cada segmento y se evalúa cómo los competidores las están satisfaciendo.
Las necesidades del mercado, que deben incluir tanto los atributos tangibles como los intangibles del producto o servicio y las características que el cliente desea, se agrupan como sigue:
- Necesidades referentes al servicio o producto. Atributos del servicio o producto, como precio, calidad y grado de personalización.
- Necesidades referentes al sistema de entrega. Atributos de los procesos y los sistemas de soporte, así como de los recursos necesarios para entregar el servicio o producto, como disponibilidad, comodidad, cortesía, seguridad, precisión, formalidad, rapidez en la entrega y fiabilidad de la misma.
- Necesidades de volumen. Atributos de la demanda del servicio o producto, como volumen alto o bajo, grado de variabilidad del volumen y grado en que éste puede preverse.
- Otras necesidades. Otros atributos, como buena reputación y número de años en el negocio, asistencia técnica después de la venta, capacidad para invertir en los mercados financieros internacionales y servicios jurídicos competentes.
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Las empresas proactivas crean nuevas ofertas para dar cumplimiento a las necesidades insatisfechas, y tal vez incluso desconocidas, de los consumidores.
Los especialistas del marketing tienen las herramientas y el conocimiento para estimular la demanda de los productos, pero pensar solo eso, es una visión limitada, acotada de lo que realmente hacen.
