Perspectiva Financiera y Del Cliente
Perspectiva Financiera
La Perspectiva financiera , permite medir las consecuencias económicas fácilmente mensurables y de acciones ya realizadas.
Tambien Indica si la estrategia esta contribuyendo a la mejora mínima aceptable.
La Perspectiva financiera debe dar respuesta a la pregunta:
«¿Qué objetivos debo conseguir para crear valor y satisfacer a mis accionistas?»
Enfoques:
Estrategia de Crecimiento (largo plazo)
- Nuevas fuentes de ingreso:
Nuevos productos (estacion de servicio que vende golosinas, comidas, cafe ) , Nuevos clientes ( acciones para aumentar el nuemro de clientes, nuevos segmentos, nichos).
Nuevos mercados. ( pasar de mercados locales, a nacionales o internacionales. - Aumento de la fidelización.
Para conseguir un aumento de las ventas, mediante planes de fidelizacion, ventas cruzadas, ( ejemplo de banco que ofrece a sus clientes que tiene cuenta correintes, le ofrecen tarjetas , prestamos, puntos, Etc.)
Estrategia de Productividad (corto plazo)
- Mejora estructura de costos.
Mejora de la estructura de costos reduciendo los gastos en materias prima, personal, suministros, etc. - Mejora utilización de los activos. Mejora en la eficacia en la gestion de los activos.
Equilibrio entre las Estrategias.
Es necesario encontrar un equilibrio entre las estrategias de crecimiento (que se tarda mas tiempo en conseguirse) y de productividad (mas faciles de conseguir y en corto tiempos). Estas estrategias pueden ser contradictorias. Ya que una reduccion de gastos en el corto plazo pueden generar menor invernsion en I+D que impactara en el largo plazo.
- Objetivos contradictorios.
- Largo plazo vs. corto plazo.
Se relaciona con la rentabilidad (mayores ingresos, reducción de costos, rendimientos sobre las inversiones, productividad, etc.).
Objetivos e indicadores
Objetivo superior:
“Maximizar la creación de valor para el accionista”
El objetivo superior de toda empresa, desde el punto de vista financiero debe ser maximizar la creacion de valor para el accionista.
Los objetivos mas comunos estan relacionados con los siguientes aspectos
Tipo de Objetivos:
Crear Valor
Este es el objetivo final de todo empresa y en la mayoria de los casos se explicita en el mapa estrategico y se le asignan indicadores para poder ser gestionado
- EVA (Economic valué added), etc.
Sostenibilidad
- Equilibrio entre valor a corto y largo plazo.
- Tasa crecimiento empresa vs. sector
Cifra de negocio
- Cuantitativos :Crecimiento en ventas, etc.
- Cualitativos: Proporción de ventas en diversas líneas de negocio. Ventas en un determinado segmento o zona geográfica, etc.
Rentabilidad
Este es otro de los objetivos que suele aparecer en la perspectiva financiera y se pueden medir mediante estos indicadores:
- Margen de explotación: Beneficios antes de intereses e impuestos.
- EBITDA: Beneficios antes de intereses, impuestos y amortizaziones.
- ROI: Rentabilidad economica. Retorno,
- ROE: Rentabilidad financiera, que son los beneficios despues del impuesto sobre los fondos propios.
Costos
Racionalización y/o reducción de gastos, etc.
Estructura financiera
La eleccionen de diversas estructuras financieras no es neutral sobre la creacion de valor .
Nuevas inversiones
Costo estructura financiera, etc.
Liquidez
Cash – Flow
NOF (volumen necesidad operativa de fondos/ventas), etc.
MAPA ESTRATEGICO
Los objetivos de las perspectiva financiera, estan en la cuspide del mapa estrategico ya que, si la ejecucion de la estrategia a traves de las capacidades estrategicas (personal, informacion y organizacion), da lugar a procesos internos excelentes que nos permiten cumplir con nuestra proposicion de valor a los clientes, se debe producir la consecucion de los objetivos de la perspectiva financiera.
Perspectiva del Cliente
La perspectiva del cliente, define la proposicion de valor para el cliente-objetivo. Esto supone contestara la siguiente pregunta: Para al canzar nuestros objetivos financieros, ¿ como debemos aparecerante nuestros clientes? Tambien debemos ser capaces de determinar a que mercados nos dirigimos , cuales son nuestros clientes objetivo y como vamos a competir. La resolucion de a estos interrogantes pasa por relfexionar sobre las siguientes preguntas:
Debe dar respuesta a la pregunta:
«¿Cómo debemos aparecer ante nuestros clientes para alcanzar nuestros objetivos financieros?»
¿A que mercados nos dirigimos?
¿Cuáles son nuestros clientes-objetivo?
¿Cómo vamos a competir?
¿Que proposición de valor prefierenlos clientes objetivos?
¿Cual es nuestra proposición valoractual y en que la debemos modificar?
¿Cuáles son nuestros objetivos deventas?
¿Como vamos a conseguir esos objetivos?
Hay que tener en cuenta los conceptos:
- Proposición de Valor al Cliente
- Estrategias Competitivas Genéricas
- Proceso de Reflexión Estratégica sobre los Clientes
Proposición de Valor al Cliente
«La proposición de valor define la estrategia de la empresa describiendo la combinación única de producto, precio, servicio, relación e imagen que una empresa ofrece a los clientes que tiene en su objetivo. La proposición de valor debe comunicar aquello que la empresa espera hacer para sus clientes mejor o diferente que la competencia».
Kaplan y Norton (2004)
Valor ofrecido a los clientes es la diferencia entre:
Beneficios percibidos por el cliente.
Menos los costos incurridos por el cliente. (El esfuerzo que supone la adquisición y disfrute del producto)
Elementos que la componen:
- Precio.
- Plazo de entrega.
- Atención al cliente.
- Atributos del Producto / Servicio.
Requisitos:
- Articulada y coherente.
- Adaptada a las necesidades delmercado al que se dirige.
- Mejor que la de los competidores.
- Publica.
- Diferenciar los clientes finales de los intermedios.
Estrategias Competitivas Genéricas
Elementos que la distinguen:
1) Excelencia operativa (Liderazgo en Costos)
• Precios bajos.
• Gama de productos suficientes, pero limitada.
• Cero defectos (calidad).
• Crecimiento en el segmento objetivo.
2) Liderazgo en producto (se basa en un mejor producto para el cliente)
• Esfuerzo en Marketing.
• Elevada inversión en I+D.
• Funcionalidad del producto ofrecido
3) Intimidad con el cliente (conocer al cliente y sus necesidades)
• Conocimiento del cliente
• Soluciones ofrecidas
• Penetración
• Disponibilidad de información del cliente
• Cultura de impulsar el éxito del cliente
• Relaciones a largo plazo con los clientes
“Para ser líderes en el mercado las compañías deben ofrecer la mejor proposición de valor para una de las tres estrategias competitivas y no para una combinación de ellas”.
Treacy y Wiersema (1995)
Proceso de Reflexión Estratégica sobre los Clientes
Debemos responder las siguientes preguntas:
¿Cómo es el mercado?
¿Cuál es el segmento objetivo?
¿Qué proposición de valor necesita el segmento objetivo?
¿Cuáles son los objetivos de ventas?,
¿Cómo vamos a conseguirlos?
Objetivos e indicadores
- Satisfacción del cliente.
- Retención del cliente (Fidelización).
- Adquisición de nuevos clientes.
- Rentabilidad del cliente.
- Plazos de Entrega.
- Cuota de mercado o de segmento.
- Imagen y prestigio de la organización.