Tipos de publicidad

Aunque los requerimientos del mundo actual llevaron a que los anunciantes establecieran estrategias para llegarles de forma más directa a sus clientes, la masividad de los medios de comunicación tradicionales sigue siendo el principal canal para promocionar productos y servicios. Es importante que el profesional de marketing conozca muy bien el producto, incluso que trabaje junto al cliente para que el alto costo de pautar en medios de comunicación sea una buena inversión. El éxito de una campaña ATL radica en la planeación estratégica, no se puede difundir información sobre un producto o servicio a la carrera.

Investigación: la investigación nos ayuda a recolectar la información necesaria del producto o servicio y de la marca con la que se está trabajando. Entre más profundo se investigue menor será el rango de error en la toma de decisiones. Obtendremos datos importantes como el grupo objetivo, los objetivos de la campaña e información sobre la competencia.

Análisis: la información recopilada se debe analizar para escoger lo pertinente para la realización de la estrategia. Acá se identifican los problemas a trabajar, lo cual nos da más del 50% de las soluciones.

Creatividad: en términos de mercadeo se puede definir como la identificación del problema y la propuesta de soluciones.

Efectividad: es el monitoreo constante de las estrategias que se están implementando. Aquí se evalúa si las estrategias que se escogieron tuvieron el efecto deseado en el público objetivo.

ATL
La publicidad tradicional o ATL se encuentra en todo lugar: en la televisión, en los periódicos, en las revistas, en las vallas ubicadas en sitios estratégicos de las grandes ciudades. La conquista espacial de las campañas ATL genera nuevos retos para que los anuncios alcancen su objetivo y no se conviertan en información de poco interés que obliga a cambiar el canal en los intermedios de los programas de televisión favoritos o a pasar rápidamente la hoja de un impreso.

Errores
Uno de los factores más delicados en el diseño de una estrategia ATL es el presupuesto. Hay que pensar muy bien qué y cómo se quiere comunicar, pues el precio del espacio en el medio escogido para la difusión puede ser bastante alto. Si tiene un mal proceso de investigación, tendrá un análisis con datos incompletos o que no responden a las necesidades del cliente. Si se hace un mal análisis, se afectará la creatividad, las decisiones que se tomen, el mensaje que se plasme en la campaña y la efectividad en el grupo objetivo.

El gerente de mercadeo debe ser una persona de mente abierta que no crea tener siempre la razón. Muchas veces dichos gerentes piensan que sus ideas son la verdad absoluta y se olvidan del trabajo en equipo. Uno de los factores más delicados en el diseño de una estrategia ATL es el presupuesto. Hay que pensar muy bien qué y cómo se quiere comunicar.

BTL
Con la consolidación del BTL (Below The Line) como la principal estrategia de comunicación directa con el cliente, la promoción de productos y servicios ha encontrado una manera de incrementar su interactividad. Si usted es profesional de marketing o lidera una estrategia BTL tenga en cuenta que la creatividad y la planeación son los factores que hacen la diferencia. En el terreno de la publicidad y el mercadeo cada vez son más evidentes los clientes que optan por promocionar sus productos con estrategias BTL. De esta manera, exigen a sus anunciantes diseñar estas campañas, dejando a un lado los medios tradicionales o ATL.

Pero ¿cuál es la clave para diseñar una estrategia BTL efectiva? Hay que enfocar la relación entre marca y cliente como emisor interlocutor y no como emisor-receptor. Esta consigna hace pensar que, aunque su implementación debe ser dinámica, directa y de fácil asimilación, no significa que el diseño de la estrategia de comunicación directa se realice a la ligera, mucho menos si se maneja desde la gerencia de mercadeo. Ojo: la planeación le puede evitar desaciertos. El BTL se reinventa constantemente, en gran medida por su alto grado de creatividad. Siempre aparecerán nuevas formas para su implementación.

Errores

Subestimar la elaboración de un BTL puede ser el primer error. La falta de claridad presupuestal: no hablarle claro a la agencia de cuánto dispone y qué requiere con eso. Siempre argumentan que no dan cifras para “no sesgar la creatividad”. La demora en la aprobación y el afán en la implementación: se toman meses en aprobación y quieren implementar todo en dos días, esto afecta la calidad y aumenta los riesgos y costos. No hay planeación: en la mayoría de las empresas no se planea el BTL, sino que es un recurso reactivo ante alguna amenaza o necesidad. Es raro que un gerente de mercadeo tenga un plan estructurado de BTL con etapas, fechas y presupuestos. Planear una actividad de BTL (evento, activación, etc.) sin tener claro el objetivo a conseguir. Paso seguido, exigirle a su agencia BTL los resultados sobre algo que esta no planeó, solo ejecutó. Creer que el BTL es una actividad táctica en vez de estratégica.

OTL
Anuncie en la web, pero anuncie bien El vasto océano de información que ofrece Internet, por el uso cada vez más frecuente de usuarios, ha llevado a las agencias de publicidad a gestar un nuevo fenómeno digital que para los anunciantes es una gran alternativa a la hora de comercializar productos y servicios. La publicidad en Internet es un mecanismo eficiente para llegar al cliente y una modalidad que todo gerente de mercadeo debe conocer y ejecutar. Se podría asegurar que cualquier tema se encuentra en Internet, basta con escribir una palabra para que el buscador arroje cientos de posibilidades. Los comerciantes no pueden dejar pasar la alternativa de ofrecer sus productos por medio de la web, sobre todo cuando hay más usuarios de este medio de comunicación. Precisamente ese es un punto muy delicado en la publicidad digital, se debe llegar al usuario de manera atractiva, hay que despertar la curiosidad del que está frente a la pantalla del computador; no se debe ser inoportuno, pero hay que estar ahí. En todo caso, este es solo uno de muchos factores importantes en el desarrollo de una estrategia de publicidad digital.

Errores

Es oportuno conocer algunos errores que desde la gerencia de mercadeo se pueden cometer en la emisión de publicidad por Internet. Usar las redes sociales sin un propósito claro, desvinculadas de una estrategia integral. No hacer de su estrategia digital parte de su mix de medios desde el inicio. No definir indicadores basados en sus objetivos de negocio. No darle continuidad a su estrategia digital, creer que son acciones tácticas de 6 u 8 semanas como en los medios tradicionales y no usar el medio como herramienta de relacionamiento permanente con el consumidor. No aprovechar el potencial de los medios digitales para conocer mejor a sus consumidores. En toda estrategia de publicidad en Internet es necesario pensar en los atributos del producto o servicio, y articularlos con las necesidades, requerimientos y expectativas del usuario.

TTL
Este término significa “Through The Line”. Tiene un acercamiento bastante integrado, ya que la compañía puede utilizar ambos métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones.