Tipos de Acciones de Merchandising

• MERCHANDISING DE ORGANIZACION.
• MERCHANDISING DE GESTION.
• MERCHANDISING DE SEDUCCION.

MERCHANDISING DE ORGANIZACIÓN

SU OBJETIVO PRINCIPAL ES COLOCAR EL PRODUCTO EN POSICIÓN ADECUADA EN EL PUNTO DE VENTA, PARA LA COMODIDAD DEL CLIENTE, BASÁNDOSE EN DOS PILARES:

1. Facilitar su búsqueda.
2. Facilitar el acto de compra.

Para conocer la posición adecuada para el producto, es importante poder hacer estudios sobre el comportamiento del consumidor.

De esta forma se pueden tomar decisiones acerca de la implantación del producto en diferentes lugares de exhibición. Si estamos hablando de un supermercado, será altura dentro del lineal o puntera de góndola, etc.

Ej: Los pasillos internos son menos frecuentados, La gente circula por su derecha y elige preponderantemente los productos que están ubicados sobre ese lado (salvo los zurdos).

Asimismo, los productos que más salida tienen son los que están a la altura de los ojos.

Los estudios han determinado que las distintas alturas dentro de una góndola, tienen un valor proporcional al desempeño del producto en las mismas.

Existen 4 niveles:

• El que sobrepasa la altura de los ojos.
• El de la altura de los ojos. ES EL MÁS RENTABLE.
• El de la altura de las manos, caminando. ES EL TÉRMINO MEDIO.
• El nivel del suelo, es decir el más bajo. Junto con el 1: SON LOS MENOS DESEABLES.

EL VALOR DE LOS NIVELES.

A los niveles respecto del ojo desarrollado en punto anterior, podemos incluir un cuarto nivel, que llamaríamos “extra superior” (cabeza), es un nivel no vendedor , ya que los productos están fuera del alcance de las manos del cliente; se utiliza para productos de tamaño no habitual o para fines publicitarios. El valor de estos niveles y su anchura sería el que sigue:

Pese a tener el nivel de los ojos un número mayor de ventas, sería el de las manos el más rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de que goza el nivel ojos. De todos modos, el nivel ojos sigue siendo el de más valor.

La regla “de oro” sería la siguiente: un producto debe ascender al nivel superior de la percepción (gradualmente) y después descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio.

MERCHANDISING DE GESTION

SU OBJETIVO ES ORGANIZAR LA MERCADERÍA DENTRO DEL PUNTO DE VENTA CON EL FIN DE INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DEL NEGOCIO.

AQUÍ JUEGAN UN ROL FUNDAMENTAL, LA UBICACIÓN EN LA ZONAS CALIENTES DE AQUELLOS PRODUCTOS TANTO DE ALTA ROTACIÓN, COMO DE IMPORTANTE CONTRIBUCIÓN MARGINAL.

También requiere de cierta información proveniente de haber investigado al consumidor.

Se busca optimizar la gestión de surtido, de acuerdo al volumen de compra de cada marca, tomando en cuenta la participación de las marcas en el establecimiento.

En el merchandising de gestión, se considera: La capacidad general del establecimiento, para adecuar la cantidad de artículos por rubro respetando las proporciones de acuerdo a las ventas reales y a las ventas esperadas.

El número de marcas seleccionadas para cada genérico, y el número de referencias (artículos distintos) dentro de cada marca. Se organizan las secuencias de presentación en función de la rentabilidad de las referencias expuestas y de la rotación y presentación de la oferta.

El espacio dedicado a cada producto, marca o referencia, dependerá de las ventas, del margen de beneficios del volumen ocupado y de las rotaciones periódicas. Buscar para cada producto el lugar más accesible y más visible, aumentará el volumen de ventas.

Tomando en cuenta las áreas de mayor tránsito y de mayor o menor atracción para el consumidor, se diseña la circulación del consumidor organizando su recorrido dentro del establecimiento.

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

SU OBJETIVO ES PRESENTAR AL CONSUMIDOR UN AMBIENTE AGRADABLE DENTRO DEL PUNTO DE VENTA.

ESTUDIOS DE MERCADO, HAN DETERMINADO QUE UN CLIENTE EN UN AMBIENTE COMO Y AGRADABLE CONSUME: MAS Y MEJOR.

El caso mas visible es la NAVIDANIZACION, que invade los shoppings, y centros comerciales a partir de 15 de noviembre, donde el eje central de toda la decoración es la Navidad.

Una de las mejores formas de ubicar los productos, es produciendo el efecto “Cartel”. Esto significa, colocando la misma marca en los 4 niveles de la góndola.

Complementando el concepto del MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN, apuntamos a desarrollar acciones de make up comercial, del PUNTO DE VENTA, que sean acordes con situaciones de la coyuntura (almanaque), por ejemplos:

Desde hace unos años, se ha importado un festejo foráneo para nosotros, como es en la Fiesta de la Noche de Brujas, el 30 de Octubre. El factor mas importante a tener en cuenta es que el festejo pasa mas por los puntos de venta, sobre todo en shoppings, que por otro tipo de acción meramente festiva.

Otro ejemplo, son las festividades patrias, (que en los últimos dos años, han tenido un crecimiento en cuanto a su relanzamiento comercial. Podemos ver que tanto 25 de Mayo, 9 de Julio y otras fechas, se suelen decorar los puntos de venta, con banderas y elementos blanquicelestes.