MERCHANDISING:
EJECUCIÓN DEL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Arrancamos esta guía con la primera definición y el objetivo es diferenciar la verdadera esencia del Merchandising con algunos preconceptos erróneos con los con que suele identificar al merchandising, por ejemplo:
Esto NO ES MERCHANDISING, (aunque como antes mencionábamos, se lo suele confundir).
SON ARTICULO PROMOCIONALES, que pueden formar parte de una ACCION PUNTUAL DE MERCHANDISING.
Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta.
En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.
De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él:
el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising
Kepner
- Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que “dé la talla” en calidad y número.
- Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks.
- Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el “justiprecio” (precio justo) .
- Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno).
- Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
El MERCHANDISING constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal (=”longitud de exposición de los productos en un establecimiento”); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.
Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispados utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una futura técnica comercial básica en nuestros días.
Fue la generalización del “libre servicio”, tras la IIª Guerra Mundial, lo que inauguró el estudio y la creación de técnicas para esos nuevos tiempos. El libre servicio suponía la entrada en contacto directo del cliente con el producto; esta novedad requerirá adaptar los conocimientos a una situación en la que el vendedor ya es prácticamente inexistente; de ese modo va conformándose lo que hoy en día conocemos por merchandising.
El producto ahora competirá por sí mismo y se luchará por colocarlo en sitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más del 50%) de las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un producto será clave a la hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capacidad dependerá de su ubicación en el punto de venta.
A modo de comentario, añadir que la libertad del consumidor ante el mercado no es real, ya que hay una serie de condicionantes que limitan su libre elección antes de entrar en el establecimiento (publicidad, imagen) y cuando toma contacto con el punto de venta (técnicas de merchandising).
La Estrategia de Merchandising
La estrategia de merchandising consiste en la ejecución del marketing en el punto de venta, para permitir presentar el producto a los compradores y consumidores, en las mejores condiciones materiales y psicológicas.
Se dirige a sustituir la presentación pasiva del producto por una presentación activa, logrando volver atractivo e irresistible frente a los ojos del consumidor cualquiera de los productos presentados en el punto de venta.
Estas técnicas, como consecuencia, resultan indispensables para valorizar los productos en el punto de venta.
Esto aumenta la circulación de los productos y la rentabilidad en el punto de venta por medio de la adaptación del surtido del negocio a las necesidades de cada consumidor.
Evolución del merchandising.
No hay un consenso entre los diversos autores para cifrar etapas concretas en la evolución del merchandising. Nosotros tomaremos como referencia la más sencilla y más clara que quizá sea la de Córdoba y Torres; dicha evolución nos habla de tres etapas:
- Comercio tradicional (hasta finales del siglo pasado): se da un dominio del comercio independiente y con un desarrollo muy tenue. el merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia. Se dan atisbos de lo que luego será el merchandising (diseño de escaparates más o menos atractivos, carteles de ofertas, etc.).
- Comercio en evolución (hasta la actualidad): esta nueva fase se inicia a partir de la modernización de las estructuras comerciales: se implantan nuevas formas comerciales (centrales de compras, hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poder importante y además profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de las grandes superficies supondrá un espectacular avance del merchandising.
Por su parte, el ascenso de los distribuidores conducirá a una pérdida de peso de los fabricantes, que deberán ahora negociar en inferioridad las condiciones de venta. - Comercio evolucionado (futuro inmediato): esta etapa se caracterizará por la desaparición de enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio del fabricante es la venta de su producto y el del distribuidor la venta de su surtido; son facetas complementarias que no tienen por qué generar conflicto. El merchandising, en este sentido puede ejercer de punto de unión.
Los ROLES en la implementación del MERCHANDISING
El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal cualificado en esa área. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor.
EL ROL DEL FABRICANTE “El encargado del merchandising tendrá dos funciones”
De planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante; esto será llevado a cabo por la dirección de marketing.
De negociación (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; serán dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchandiser o repositores de los puntos de venta. Esos merchandiser serán los encargados de llevar la política de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada.
EL ROL DEL DISTRIBUIDOR “Las mismas dos funciones”
De planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente.
De negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo momento.
Dentro de la Gerencia / Departamento de Marketing , las tareas de MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR son:
- Estudio de sus CLIENTES ACTUALES, POTENCIALES Y PERDIDOS
- Definir las políticas de merchandising del establecimiento.
- Implementar las políticas de merchandising.
- Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas.
- Elaboración de los manuales de formación que recogen las políticas de
merchandising.