SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
El concepto principal del marketing es que se deben conocer las necesidades actuales de los consumidores y de sus necesidades futuras. Y reconocer el alto grado de diversidad entre los consumidores.
La investigacion de mercado y del consumidor tratan de identificar las diversas similitudes y diferencias que existen entre las culturas. Todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas: alimento, nutrición, agua, aire y resguardo. También adquirimos necesidades después de que nacemos. Tales necesidades se forman a partir del ambiente y la cultura donde vivimos, de nuestra educación y de nuestras experiencias. Lo interesante sobre las necesidades adquiridas es que normalmente hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Esta comunidad de necesidades o intereses contiene muchos de los “ingredientes” de un segmento de mercado de consumidores, y permite que se dirija a los consumidores con productos y/o mensajes promocionales, especialmente diseñados para satisfacer el conjunto de necesidades específicas del segmento.
Los especialistas de marketing debe adaptar la imagen de su producto (es decir, posicionarlo), para que cada segmento de mercado perciba que ese producto es mejor para satisfacer sus necesidades específicas que los productos de la competencia.
Los tres elementos de este marco de referencia estratégico son:
- Segmentación del mercado.
- Mercados meta.
- Posicionamiento.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las compañías tienen recursos limitados, pocas pueden intentar ir tras todos los segmentos de mercado identificados. El reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él.
El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.
El posicionamiento exitoso se centra alrededor de dos principios fundamentales:
Comunicar los beneficios que brindará el producto en vez de las características del mismo.
Asimismo, como existen muchos productos similares en casi cualquier mercado, una estrategia de posicionamiento eficaz tiene que desarrollar y comunicar una promesa básica de venta, esto es, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio.
De hecho, la mayoría de los productos nuevos introducidos por los comerciantes (incluyendo las formas nuevas de productos existentes tales como nuevos sabores, tamaños, etcétera) no captan una porción de mercado significativa y se descontinúan, pues son percibidos por los consumidores como productos “yo también”, que carecen de una imagen o un beneficio únicos. Los conceptos y las herramientas del posicionamiento se tratarán en el capítulo