El marketing del punto de venta

CONCEPTO MERCHANDISING

Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del espacio de venta, dándole a los productos un activo papel de venta por su presentación y entorno para optimizar su rentabilidad.

EN SÍNTESIS, EL MERCHANDISING ES LA EJECUCIÓN DEL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

MERCHANDISE quiere decir : ——–  Mercadería

ING quiere decir: ——– Movimiento / Acción

En definitica el MERCHANDISING ES: “Movimiento de la mercadería al consumidor”

EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING

• MERCADOS AL AIRE LIBRE. Presentación del producto en el suelo o sobre caballetes. Depende de la habilidad del vendedor de convencer al comprador. ARGUMENTACIÓN DEL VENDEDOR.
  

• ALMACÉN TRADICIONAL. Aparece el mostrador que se encuentra entre el vendedor y el cliente y sirve para mostrar los artículos durante la exposición de venta. Aparece la estantería donde se almacenaba el producto de forma invisible para el cliente y a la espalda del vendedor. ARGUMENTACIÓN DEL VENDEDOR 
  
  

• ALMACÉN POPULAR. Perdida de la figura el vendedor que pasa a la función de cobrador. Argumenta menos y despacha mas. Relación estrecha entre el cliente y el producto. AUTOSERVICIO. El producto debe AUTO ARGUMENTARSE. Hay libertad para circular y curiosear, el producto se expone en forma masiva.

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

• Incentivar a los clientes a recorrer la tienda para compra mayor cantidad de
  mercadería de lo que habían planificado.
• Lograr un balance entre el espacio destinado a la movilidad del cliente y el espacio de venta.

CUALES  ON LOS BENEFICIOS

1. Logramos SEDUCIR al cliente fortaleciendo la presentación del surtido.
2. Aumentamos la ROTACIÓN de los productos con ventas cruzadas.
3. Incrementamos la RENTABILIDAD de la empresa a través de una óptima administración de los recursos.

TIPOS DE CLIENTES

• Cliente de Flujo:  Frecuenta un local elegido a la luz de razones que el valora.
• Cliente de Tránsito: Acude a un punto de venta atraído por un beneficio especial.
• Cliente de Tránsito: inducido Acude a un punto de venta atraído porque transita por ese lugar.

TIPOS DE COMPRAS

Tipos de Compra: Racional: Compras planificadas

Irracional Compras  Impulsivas: Recordada ; Sugerida ;Imprevista

TIPOS DE COMPRAS

Compras planificadas

• La decisión de compra surge con anterioridad.
• El cliente se moviliza para lograr el producto.
•  Típico caso “lista de compra”.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION

1.  Imagen de Marca.
2.  Comuicación.
3.  Precio.
4. Conocimientos del producto y su uso habitual.
5.  Recomendaciones de terceros.

Compras impulsivas
RECORDADA: El cliente al ver un producto recuerda un deseo.
SUGERIDA: El cliente visualiza un producto en una estantería y decide probarlo.
IMPREVISTA Compra totalmente imprevista, tanto a nivel de producto como de marca.

DISEÑO EXTERIOR

•  Traduce la verdadera personalidad y el estilo de la tienda.
•  Contribuye a reforzar el posicionamiento del comercio.COMPONENTES• Rótulos.
  • Entrada al establecimiento.
  • Vidriera.

ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO

• Constituye el elemento físico que separa al cliente del interior de la tienda.

ALGUNAS REGLAS BÁSICAS

•  Potenciar la facilidad de acceso. Elimine escalones.
•  Estar diseñada en función al sentido de circulación del publico.
• Puertas transparentes que permitan observar el interior de la tienda.

VIDRIERA

• Constituye el primer contacto del cliente con el establecimiento.
• Busca llamar la atención del cliente. Provocar el deseo inicial de compra.
• Poner de relieve la especificidad del establecimiento.

TIPOS DE VIDRIERAS

• Vidrieras abiertas. Llevan aparejadas la visión del interior del local, se la
considera una continuación del punto de venta.
• Vidrieras Cerradas. Permiten la exhibición de productos con el objeto de que
puedan verse desde la calle y permiten crear un ambiente acorde con lo que se
ofrece a la vista.

ALGUNAS REGLAS BÁSICAS

• No recargar la vidriera.
• Si la empresa busca brindar una imagen de exclusividad se colocaran pocos
productos, rodeados de productos elegantes.
• Construirlo en torno a un tema.
• Debe constituir un reflejo de la atmósfera y el surtido que puede encontrar el
cliente.
• Un escaparate = Tema = Una semana

DISEÑO INTERIOR – DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO

COMPONENTES

1. Lay out
2.  Zonas del establecimiento.
3.  Cajas y puertas de entrada.
4. Disposición del mobiliario.
5. Calles.
6. Ubicación de las secciones

.
1- LAY OUT

• Permite una visualización general de la planta de manera que pueda conocerse:
• Observar el flujo de circulación del publico y el sentido de cada corriente circulante.
• Los puntos de mayor y menor circulación.
• La ubicación de las punteras, exhibidores.
• Localización de las secciones especiales que configuran zonas calientes.
• El circuito de compras planificadas según el publico de cada local.

2- ZONAS DEL ESTABLECIMIENTO

ZONA FRÍA: Son naturalmente espacios de poca circulación y concentración.
Están alejadas de la entrada y de las cajas.
• Zonas menos iluminadas.
• Partes posteriores a las columnas.

ZONA CALIENTE: Son espacios de alta circulación y de concentración de
personas.
• Zona central del establecimiento.
• Zonas cercanas a los lugares de espera.
• Zonas mas iluminadas.
• El área próxima a las cajas de salida.
• Las áreas próximas a la balanza.
• Espacios destinados a promociones.

3- CAJAS Y PUERTAS DE ENTRADA

Se trata de un emplazamiento estratégico. Representa el contacto mas frecuente con la
clientela, a la que pueda informar; permite argumentar, cobrar y vigilar la superficie de
venta.

CRITERIOS DE UBICACIÓN.
• No demasiado cerca de la salida, para evitar que un tapón en la caja perturbe la entrada de clientes.
• No demasiado lejos de la salida para poder vigilar a los clientes que salen y acoger a los
que entran.

3- CAJAS Y PUERTAS DE ENTRADA

• La situación de las cajas depende de la ubicación de la puerta de entrada.
• La mas utilizada es la ubicación de la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda.

• Tendencia de ir Fondo derecha
• Carro c/ Mano Izquierda
• Tomar productos c/ Mano Derecha
• Sentido contrario al Reloj
• Objetivo: Itinerario Amplio

4- DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO – COLOCACION RECTA EN PARRILLA

Recta en Parrilla
• Libertad para el cliente
• Uso eficiente del espacio
• Mantenimiento económico
• Fácil localización
• Ideal para compra rutina
• Riesgo de zonas frías

4- DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO- COLOCACION EN ESPIGA

En espiga
• Guía el recorrido
• Visualiza varias góndolas
• Pasillo central
• Desaprovechamiento del espacio.

4- DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO – COLOCACION LIBRE

Libre
• Estilo propio, creativo
• Ideal para compras placer
• Muebles a medida
• Alta flexibilidad

6- IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS

UBICACIÓN DE LAS SECCIONES
• Productos de compra racional o impulsiva.
• Complementariedad de secciones.
• Grado de atracción
•Manipulación de los productos.
•Conservación de productos.

PARTICIPACIÓN DE LAS SECCIONES.
• Análisis de Pareto.(80/20)
• Parte proporcional de la facturación.
• Parte proporcional del beneficio bruto.
• Productos estratégicos (gancho)

ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN DE LAS SECCIONES

• Entibiar las zonas frías con productos calientes o zonas calientes con productos fríos
• Colocar las secciones de compra por impulso en los ejes principales de circulación.
• Aproximar las familias de productos complementarias.
• Los productos de compra no prevista encuentran una buena ubicación cerca de las cajas.
•Los productos de compra reflexiva deben estar ubicados en zonas amplias que permitan reflexionar.
•Los productos pesados deben ubicarse al principio del recorrido.

DISEÑO INTERIOR ESTRATEGIA DE EXHIBICIÓN

COMPONENTES.

1. El lineal
2. Tipos de exhibición
3. Valor de los niveles
4. Criterio de presentación.
5.  Animación del punto de venta.
6.  Principios del diseño.

1- EL LINEAL

Es la figura que sustituye al vendedor tradicional del comercio.
SIRVE PARA:
• Presentar el producto.
• Atraer y retener la atención del cliente.
• Despertar el deseo de adquirir el producto.

El lineal se mide a través de unidades de producto envases presentados en la
fachada de la estantería: cada unidad de producto se denomina “facing”

ASPECTOS A CONSIDERAR

• La visualización del producto.
• La estética del lineal y de la sección.
• La rotación y reposición de los productos.

Los principales criterios de presentación del lineal:
• Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos.
• Fácil prension, de forma que se obtenga el mejor aprovechamiento del
espacio.
• Reposición sencilla, permitiendo una rápida reposición de productos.
Se reduce el costo de reposición.
• Dedicación del espacio en función de la importancia en venta siguiente
el criterio de Pareto.
• Combinación de los productos de gancho con poco margen con los de
margen alto o normal.

2- TIPO DE EXHIBICION – PRIMARIA

•Es la primer oportunidad para la compra.
•Reúne a todos los productos del genérico.
•Favorece la comparación.

• Agrupación por familias de productos
• Agrupación por categorías

2-TIPOS DE EXHIBICION SECUNDARIA

VENTAJAS
• Activar y acelerar las ventas.
• Captar las compras impulsivas.
• Evitar las ventas fallidas.
• Mejorar la rentabilidad de la familia.
• Contribuir a reforzar la imagen de la
sección.
• Dar animación a la sección.

2-TIPOS DE EXHIBICION – ESPECIAL

•Responde al pilar momento.
•Son acciones promocionales
•De corto plazo
•Se trata de productos estacionales
• Debe acompañarse con material POP.
•El objetivo= Alta rotación