Criterios para una elección efectiva del mercado meta
No todos los segmentos que lleguen a identificarse serán viables. El desafio es elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mix de marketing correcto.
Para ser un blanco atractivo un segmento del mercado debería ser.
- Identificable.
- Suficiente (en cuanto a tamaño).
- Estable o en crecimiento.
- Accesible.
- Congruente con los objetivos y recursos de la compañía.
IDENTIFICACIÓN:
Para dividir al mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio. Algunas variables de segmentación, como las demográfi cas (por ejemplo, edad, género, origen étnico), son fáciles de identifi car; mientras que otras pueden determinarse usando cuestionarios (por ejemplo, educación, ingresos, ocupación, estado civil). Otras características, como los benefi cios buscados (en un producto o servicio) o el estilo de vida, son más difíciles de identifi car y medir.
SUFICIENCIA:
Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Por ejemplo los consumidores que son muy altos o que tienen pies muy grandes es comun que no encuentren ropa ni zapatos en los locales comunes y deben comprar en tiendas especializadas. Para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento, se utilizan datos secundarios (por ejemplo, las cifras de los censos) y encuestas a consumidores; tales datos dan una estimación del tamaño, el poder adquisitivo y la tendencia a comprar de un grupo de consumidores dado.
ESTABILIDAD:
Es preferible dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo. Hay que evitar los segmentos “inestables”. Como ejemplo podriamos decir que los adolescentes son un segmento de mercado suficiente e identificable, ansiosos por comprar, capaces de gastar y fáciles de alcanzar. Pero son proclives a seguir las modas pasajeras.
ACCESIBILIDAD:
Un segmento debe ser accesible , para poder alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica. Con la diversificación de las revistas, el surgimiento de canales de televisión dirigidos a intereses muy particulares y el crecimiento de nuevos medios de comunicación, se cuentan con mucho más canales para alcanzar a segmentos únicos, y para hacerlo con productos y con mensajes promocionales hechos a la medida.
CONGRUENTE:
No todas las compañías están interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno de los segmentos del mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios anteriores.