SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

El concepto principal del marketing es que se deben conocer las necesidades actuales de los consumidores y de sus necesidades futuras. Y reconocer el alto grado de diversidad entre los consumidores.

La investigacion de mercado y del consumidor tratan de identificar las diversas similitudes y diferencias que existen entre las culturas. Todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas: alimento, nutrición, agua, aire y resguardo. También adquirimos necesidades después de que nacemos. Tales necesidades se forman a partir del ambiente y la cultura donde vivimos, de nuestra educación y de nuestras experiencias. Lo interesante sobre las necesidades adquiridas es que normalmente hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Esta comunidad de necesidades o intereses contiene muchos de los “ingredientes” de un segmento de mercado de consumidores, y permite que se dirija a los consumidores con productos y/o mensajes promocionales, especialmente diseñados para satisfacer el conjunto de necesidades específicas del segmento.

Los especialistas de marketing debe adaptar la imagen de su producto (es decir, posicionarlo), para que cada segmento de mercado perciba que ese producto es mejor para satisfacer sus necesidades específicas que los productos de la competencia.

Los tres elementos de este marco de referencia estratégico son:

• Segmentación del mercado.
• Mercados meta.
• Posicionamiento.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las compañías tienen recursos limitados, pocas pueden intentar ir tras todos los segmentos de mercado identificados. El reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él.

El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

El posicionamiento exitoso se centra alrededor de dos principios fundamentales:

Comunicar los beneficios que brindará el producto en vez de las características del mismo.

Asimismo, como existen muchos productos similares en casi cualquier mercado, una estrategia de posicionamiento eficaz tiene que desarrollar y comunicar una promesa básica de venta, esto es, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio.

De hecho, la mayoría de los productos nuevos introducidos por los comerciantes (incluyendo las formas nuevas de productos existentes tales como nuevos sabores, tamaños, etcétera) no captan una porción de mercado significativa y se descontinúan, pues son percibidos por los consumidores como productos “yo también”, que carecen de una imagen o un beneficio únicos. Los conceptos y las herramientas del posicionamiento se tratarán en el capítulo

El comportamiento del consumidor y el concepto de marketing

Tres orientaciones de negocios diferentes.

El campo estratégico y aplicado del comportamiento del consumidor tiene sus orígenes en tres orientaciones de negocios filosóficamente diferentes, que llevan a una tendencia de negocios muy importante conocida como el concepto de marketing.

La primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina:

• ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Se extiende desde la década de 1850 hasta finales de la década de 1920. Este enfoque se centró en mejorar las habilidades de manufactura para expandir la producción y elaborar más productos.

La atención se enfocaba en perfeccionar la capacidad productiva de la compañía. En una época en que la demanda excedía el suministro, los consumidores generalmente se alegraban al poder conseguir una forma genérica de los productos que buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacían mucho hincapié en la variación de los productos; más bien, estaban bastante satisfechos con ser capaces de producir grandes cantidades del producto.

La segunda orientación de negocios es una

• ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Se extendió desde la década de 1930 hasta mediados de la década de 1950. Consistía en vender más de lo que el departamento de manufactura era capaz de producir. Así, esta segunda orientación se desarrolló muy naturalmente a partir de la capacidad expandida creada durante la era de la producción.

Los productos adicionales que se producían necesitaban venderse; por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender. En algún momento de la era de las ventas, hubo muchas compañías que fabricaban demasiados productos, lo cual significaba que cada vez con mayor frecuencia la oferta alcanzaba un punto donde era mayor que la demanda. Esta situación creó la necesidad de una forma de pensar totalmente diferente por parte de las empresas que estaban ansiosas de crecer, pero que se veían frenadas por lo que parecía ser un abasto excesivo de productos básicamente similares.

Y por ultimo, para responder al creciente interés de los consumidores por productos y servicios que fueran más singulares y satisficieran mejor sus necesidades y preferencias individuales o específicas, a mediados de la década de 1950 las compañías comenzaron gradualmente a cambiar de una orientación a las ventas para adoptar una:

• ORIENTACIÓN AL MARKETING

La causa principal de la nueva orientación al marketing fue darse cuenta de que era el momento de que las empresas se enfocaran más en los consumidores y las preferencias de éstos. Se trataba de tener al consumidor en primer lugar en su pensamiento y en su planeación de negocios.

De esta manera, el concepto de marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, y no con aquello que la compañía encuentra más sencillo o menos costoso producir.

Esta orientacion marcó el inicio de esta tercera orientación de negocios, lo cual nos lleva a la filosofía esencial del marketing; a saber, el concepto de marketing.

¿Qué estudia el comportamiento del consumidor?

El estudio del comportamiento del consumidor permite que los analistas de marketing entiendan y prevean los hábitos del consumidor en el mercado; no sólo se ocupa de lo que compran los individuos sino también de por qué, cuándo, dónde, cómo y con qué frecuencia lo hacen.

La investigación acerca del consumidor constituye la metodología usada para estudiar el comportamiento del mismo; se realiza en todas las fases del proceso de consumo: antes, durante y después de la compra. El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en el concepto de marketing: una orientación de negocios que evolucionó en la década de 1950 mediante diversos enfoques alternativos, conocidos respectivamente como el concepto de producción, el concepto de producto y el concepto de venta.

Las tres principales herramientas estratégicas del marketing son:

• Segmentación del mercado.
• Búsqueda de mercados meta.
• Posicionamiento.

La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los consumidores, así como en la fijación del precio, la promoción y los métodos de distribución necesarios para realizar el intercambio.

Los analistas de marketing experimentados convierten al cliente en el núcleo de la cultura organizacional de la empresa, y se aseguran de que todos los empleados vean cualquier intercambio con un cliente como parte de la relación con el cliente, y no como una mera transacción.

Los tres factores que impulsan las relaciones exitosas entre empresas y clientes son:

1. El valor orientado al cliente.
2. Los altos niveles de satisfacción del cliente.
3. La creación de una estructura para la retención del cliente.

Las tecnologías digitales permiten una personalización de productos, servicios y mensajes promocionales mucho mayor que las antiguas herramientas de marketing. Ayudan a que los analistas adapten los elementos de la mezcla de marketing a las necesidades de los consumidores con mayor rapidez y eficacia, y a que construyan y mantengan relaciones con los clientes en una escala mucho más grande.

Sin embargo, estas tecnologías también representan desafíos importantes para los mercadólogos y para los modelos de negocios que se han utilizado durante décadas.

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario, es decir, se basa en los conceptos y las teorías sobre el ser humano, que fueron desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como:

• Psicología.
• Sociología.
• Psicología social.
• Antropología cultural.
• Economía.

El comportamiento del consumidor se ha convertido en parte integral de la planeación estratégica del mercado. La creencia de que la ética y la responsabilidad social también deberían ser un elemento fundamental de toda decisión de marketing se expresa en un nuevo concepto de marketing, el concepto de marketing social, el cual exige que las empresas satisfagan las necesidades de sus mercados meta en formas que mejoren a la sociedad en su conjunto.

¿Qué es la evaluación post compra?

PROCESOS POSTERIORES A LA COMPRA
CONSUMO Y EVALUACIÓN

El proceso de compra no es sencillo. Todo comprador pasa, consciente o inconscientemente, por diversas fases antes de ejecutar la compra de un producto, desde el momento en que se lo empieza a plantear por primera vez hasta que hace la compra.

Ya se ha ejecutado la compra, sin embargo el comportamiento post-compra del consumidor se considera que forma parte del proceso de compra. Porque en función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido repetirá la compra (de un producto de venta en el supermercado, por ejemplo), incidirá con sus opiniones en la decisión de compra de otros compradores. Si el producto adquirido es el alquiler de un servicio renovable (por ejemplo, se ha abonado a un gimnasio), la satisfacción o no de sus expectativas determinará el tiempo en que seguirá renovando la compra del producto, es decir, su nivel de fidelización a la marca, o visto desde otro punto de vista, su ciclo de vida como cliente.

El consumo es un proceso complejo. Permanentemente tenemos que optar entre muchos productos, muchas marcas, distintos precios, estilos, olores, colores, tamaños, sabores, diseños, texturas.

El consumo es un proceso complejo por:

1. Elegimos entre cosas que deseamos,  pero no necesariamente que necesitamos. Se compra más por deseo que por necesidad.
2. Elegimos con un abanico de alternativas más amplio que el suponíamos al momento de decidir el consumo.
3. No toda elección es consciente y racional; por el contrario es subjetiva.
4. Existe una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los procesos psíquicos.
5. El consumo es simbólico. Los consumidores tratan imaginariamente de colmar sus deseos.
6. Por operar en un orden simbólico, el consumo jamás se detiene. Siempre aparecerán objetos ilusorios para de la ansiada completud del consumidor.

EXPERIENCIAS  DEL CONSUMO

• Como se siente el consumidor con la experiencia.
• Que tan gratificante fue el consumo.
• Se confirmaron las expectativas o no.

NORMAS Y RITUALES DEL CONSUMO

Las normas del consumo representan las reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de consumo.

Los rituales: son un tipo de actividad expresiva, simbólica, que ocurren en una secuencia determinada y que se repiten con el tiempo.

Pueden ser los heredados culturalmente  o pueden ser propios.  

CONSUMO Y CULTURA

Las tecnologías han borrado la línea que dividió siempre Trabajo y Ocio:

• Un trabajador ingresa desde su PC para indagar acerca de casas de alquiler para el verano.
• La elección de productos y marcas se basa en la elección de espejos.
• Muchos empresarios se ven seducidos por los flujos financieros y no atienden el flujo de deseos del consumidor.

EVALUACIONES POSTERIORES AL CONSUMO 

• Comprobar calidad.
• Comprobar usos.
• Comprobar otros factores.
• Comprobar relación expectativas/resultados.
• Comprobar servicio posventa.
• Comprobar respecto a la competencia.

EVALUACIONES POSTERIORES AL CONSUMO

Impactos basados en la satisfacción.

• La satisfacción favorece la repetición de compra.
• Los comentarios a otras personas son las mejores y más efectivas fórmulas comunicacionales. Boca- oído.
• La insatisfacción genera quejas y como correlato expulsa a posibles nuevos clientes.
• Favorece nuevas estrategias.

¿POR QUÉ SE QUEJAN LOS CLIENTES?

¿Qué desea un cliente insatisfecho que expresa una Queja?

• Que lo escuchen.
• Que lo consideren.
• Recibir explicaciones.
• Recibir disculpas.
• Una simple respuesta.
• Mejoras a futuro.
• Reembolso.

Problemas no visualizados

• Válvula para liberar presión.
• Recupero del control.
• Búsqueda de adherentes para ganar sustento.
• Impresionar.

¿POR QUÉ NO SE QUEJAN LOS CLIENTES?

• Problemas de evaluación.
• Inseguridad.
• Será en vano.
• Superior- No hará lugar.
• Falta de tiempo.
• Experiencias anteriores.

¿Comprar o no comprar?

El proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisión utilizado por los consumidores con respecto a las transacciones de mercado antes, durante y después de la compra de un bien o servicio. Puede verse como una forma particular de un análisis de costo-beneficio en presencia de múltiples alternativas.

En el proceso de la decisión de compra, los consumidores deciden, la mayoría de las veces sobre muchas cuestiones que no tienen en cuenta, como por ejemplo:

• Si compran.
• ¿Cuándo compran?.
• ¿Qué compran? (tipo y marca del producto).
• ¿Dónde compran? (tipo de minorista y mayorista).
• ¿Cómo pagan?.

TIPO DE COMPRA

No todas las compras se realizan de la misma manera. Una misma persona tiene un comportamiento diferente según el tipo de producto o servicio esté comprando. No es lo mismo comprar una casa que un paquete de espagueti. Según el tipo de producto la compra será más compleja y la toma de decisiones mucho más elaborada.

• Totalmente planeada.          
• Parcialmente planeada.
• No planeada.
• Factor de Compra (tiempo, estacionalidad).

MOTIVOS DE COMPRA

La motivación es la fuerza interna de los individuos que impulsa a la acción. Las necesidades y metas cambian conforme la condición física, el medio ambiente, la interacción con otras personas y las experiencias del individuo. De esta manera, se satisfacen las necesidades, pero se crean nuevas de un orden más elevado que deben satisfacerse. Los psicólogos mencionan que los individuos tienen diferentes prioridades, es decir, hacen una jerarquía de las necesidades que requieren satisfacer.

¿Por qué las personas van de compras?

MOTIVOS PERSONALES:

• Representar un papel.
• Diversión.
• Autogratificación.
• Estimulo sensorial.
• Aprendizajes de nuevas tendencias.

MOTIVOS SOCIALES

• Experiencias fuera del hogar.
• Intereses en común con terceros.
•  Estatus y autoridad.
• Placer de negociar y regatear.

EFECTOS SOBRE EL CDC

El comportamiento del consumidor sube y baja constantemente. Nunca es fijo. Si lo que buscas es atraer nuevos clientes y satisfacer de mejor manera a tus consumidores, debes conocer sus perfiles: qué tipo de consumidores son.

Esto te ayudará a establecer mejor la estrategia a seguir y saber cómo acercarte a ellos.

Además, es importante que te informes también acerca de los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores.

Las opciones de los consumidores se ven afectados por muchos factores personales,  la venta no termina en el momento de la compra.

Antecedentes:

• Factores Situacionales.
• Contexto de Uso.
• Tiempos de presión.
• Humor.
• Orientación comercial.
  

Entorno de Compra:

• Experiencia Comercial.
• Estímulos del punto de compra.
• Interacciones de venta.
  

Proceso de Post-Compra:

• Satisfacción de Consumidor.
• Disposición de los productos.
• Mercados Alternativos.

DETERMINANTES DEL ÉXITO O DEL FRACASO DEL MINORISTA

• Servicios ofrecidos.
• Localización.
• Naturaleza y calidad del surtido.
• Precio.
• Publicidad y promoción para el posicionamiento de la marca de menudeo.
• Personal de ventas.
• Atributos físicos de la tienda.
• Clientela de la tienda.
• Materiales de punto de venta.
• Logística del consumidor-como se mueven los consumidores.
• Omnicanalidad.

ETAPAS DE LA LOGÍSTICA DEL CONSUMIDOR

Preparación.:

• Cupones.
• Publicidad.
• Listas: obtener productos y tiendas.
• Horas de operación.
• Percepciones respecto de la tienda.
• Planeación del recorrido de compra.
• Punto de salida.
• Necesidad de productos.

Llegada a la tienda:

• Seguridad.
• Señalización.
• Iluminación.
• Clima.
• Cantidad de gente.

Entrada a la tienda:

• Recepcionistas.
• Entrada obstruida o libre.
• Cámaras.
• Comodidad con el tamaño.
• Familiaridad.
• Facilitadores de orientación.

Movimientos a través de la tienda:

• Disposición de los productos.
• Iluminación.
• Música.
• Personal de la tienda.
• Surtido de productos.
• Carritos.
• Pasillos.
• Tamaño de la tienda.
• Etiqueta de lectura.
• Evaluación de marcas.

Caja de salida:

• Tiempo en la fila de espera.
• Número de personas en la fila.
• Caja automática.
• Métodos de pago.
• Colocar en bolsas.
• Rastreo de productos.
• Cupones/canjes o validación de promociones.

Regreso a la casa y almacenamiento:

• Salir hacia el automóvil.
• Facilidad para salir del estacionamiento.
• Productos en el automóvil.
• Carga de la alacena.
• Problemas de descarte.
• Seguridad.

Reposición del inventario:

• Necesidad de empezar el proceso nuevo.
• Satisfacción/insatisfacción con el producto, marca, tienda.

PROCESOS PREVIOS A LA COMPRA: RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD, BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN

El proceso de decisión de compra es la evolución por las distintas fases por las que pasa el consumidor y que van desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que finalmente decide comprar.

Entre estas dos fases también pasa por una búsqueda de información del producto o servicio que le interesa y por una evaluación de las alternativas que se le presentan de forma que acabe eligiendo la más idónea.

Sobre el comportamiento del consumidor a lo largo del proceso de decisión de compra influyen una serie de fuerzas y factores culturales, sociales, personales y hasta psicológicos.

Los consumidores como solucionadores de problemas

La compra  es una acción como respuesta a un problema

EL PROCESO DE LA DECISION DE COMPRA PUEDE SER:

• Automática.
• Con trabajo de tiempo completo.

Este proceso genera complicaciones  para el consumidor que es de carácter hiperopcional.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El reconodimiento de una necesidad, se produce cuando el consumidor ve la diferencia entre la situación actual y la ideal. Necesidad de reconocimiento: disminución del estado actual/real.
Ante la falta de un producto, se debe definir si se compra uno  o se crea una nueva necesidad. Oportunidad de reconocimiento: aumento del estado ideal.
Expuesto a un producto diferente, productos de mayor calidad  (comparación)

El proceso de reconocimiento de la necesidad se centra en el grado de discrepancia

Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce la necesidad de adquirir determinado producto o servicio a partir del reconocimiento de una diferencia entre el estado deseado y el estado real existente. Esta necesidad puede surgir por impulsos externos o internos.

Para tener éxito las empresas, compañías y negocios deben activar el reconocimiento de una necesidad,  antes que el consumidor sepa que la tiene.

• Búsqueda Interna:
  Se recurre a la memoria y a las experiencias anteriores para reunir información.
• Búsqueda Externa:
  Obtenemos información a través de anuncios, fuentes personales  (familia, amigos, etc.), la Web, etc.

¿Cuánto buscan los consumidores?

El tiempo de búsqueda va a depender del producto o servicios que el cliente quiere adquirir.
En su mayoría, las compras son todas irracionales, son aquellas compras que se realizan en un establecimiento de forma impulsiva.

Cuando las compras que se hacen, NO son irracionales, ¿de qué manera elegimos?.

• Búsqueda de la variedad: Lo imprevisible puede ser gratificante para los consumidores.
• Seleccionamos marcas conocidas: Cuando la decisión no es ambigua o cuando no tenemos información acerca de los productos de la competencia.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE COMPRA

La elección de una marca o de un producto entre las alternativas disponibles requiere de mucho esfuerzo que nos llevará a la decisión de compra.

Pensar en cuántas marcas hay y cuáles son las diferencias entre ellas.

EVALUACIÓN PREVIA A LA COMPRA

Formación del  conjunto en  consideración

¿Cómo se construye el conjunto de consideración? se dará por la búsqueda externa o la interna y en este caso dependerá de mi capacidad de recordar alternativas que ya conozco.

Evaluación de alternativas

Existen dos opciones:

• Confío en las evaluaciones preexistentes del producto almacenado en mi memoria.
• Elaboro nuevas evaluaciones, con base en la información adquirida por medio de la búsqueda interna y externa

Hay Dos procesos fundamentales durante los cuales los consumidores pueden elaborar evaluaciones:

• Proceso por  categoría: Categorías mentales que se asocian con algún grado de satisfacción o insatisfacción.
• Proceso individual: Ponderación de las ventajas y desventajas del producto

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Dimensiones utilizadas para juzgar las opciones que compiten:

• Precio.
• Calidad.
• Duración.
• Moda.
• Etc.

Atributos importantes: Son los que luego se convierten en determinantes

Atributos determinantes: Son los que les importa a las empresas

¿Cuál es la Motivación del consumidor?

MOTIVACIÓN

La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta de la persona hacia metas o fines determinados; es el impulso que mueve a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación.

MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

La motivación, la habilidad y la oportunidad ejercen una poderosa influencia en las decisiones de adquisición, uso y desecho del consumidor. La motivación se define como “un estado interno de excitación” que ofrece la energía necesaria para alcanzar una meta.

Es la fuerza que nos lleva a adquirir y/o usar productos.

• Por lo general son sencillos.
• Son emocionales y crean un profundo compromiso.

Las motivaciones no siempre son inmediatamente reconocidas

EL PROCESO DE LA MOTIVACIÓN

Una Necesidad es una discrepancia entre el estado actual y el estado ideal. Esta discrepancia crea tensión que cuanto mayor es el grado de discrepancia más urgente se siente saciar esa necesidad.

TIPO DE NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

• Necesidades fisiológicas.
• Necesidades de seguridad y salud.
• Necesidad de amor y compañía.
• Necesidad de recursos financieros y seguridad.
• Necesidad de placer.
• Necesidades de imagen social.
• Necesidad de poseer.
• Necesidad de dar.
• Necesidad de información.
• Necesidad de variedad.

Necesidades fisiológicas:

Son las más elementales, nuestra supervivencia depende de ellas. Se han desarrollado industrias que se ocupan de satisfacerlas, antes debíamos ocuparnos de conseguirlas, ahora se ahorra mucho tiempo.

Necesidades de seguridad y salud:

Los desastres naturales, el terrorismo, la delincuencia, los conductores ebrios, las enfermedades, etc. Esto motiva compras de armas, seguridad para el hogar, seguros, etc.

Necesidad de amor y compañía:

Los seres humanos somos animales sociales. En general necesitamos compañía y para satisfacer esta necesidad hay:

• Casa de citas.
• Bares.
• Cruceros.
• Etc.
  

Necesidad de recursos financieros y seguridad:

El dinero es lo que mayormente utilizamos para satisfacer nuestras necesidades, va a depender de los ingresos. También habla de las jubilaciones o seguros de retiro.

Necesidad de placer:

Necesitamos divertirnos aparte de trabajar, puede ser placer en varias formas.

Necesidades de imagen social:

Es la necesidad de proyectar cierta imagen de si mismo hacia el entorno social. Y en parte lo proyecta con los productos que consume.

Necesidad de poseer:

Es el sello característico de la sociedad de consumo, es una necesidad que esta en aumento.
Juegan un papel importante en las compras por impulso ya que el consumidor experimenta una urgencia súbita y poderosa de adquirir algo de inmediato.

Necesidad de dar:

Regalos, donaciones y autoregalos. Éstos son cosas que nos compramos para premiarnos, consolarnos o motivarnos a nosotros mismos.

Necesidad de información:

La toma de decisiones depende de la información interna y externa.

Necesidad de variedad:

Lo mismo mucho tiempo aburre, es por eso que las marcas hacen cada vez más variaciones de sus productos.

MOTIVACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• Seguridad emocional.
• Por beneficio.
• Por utilidad.
• Por imagen.
• Por tradición.
• Por orgullo.
• Por imitación.
• Por preocupación.
• Por amor.
• Por poseer un valor.

CONFLICTO MOTIVACIONAL

Para satisfacer una necesidad muchas veces se resiente la satisfacción de otra. El tiempo utilizado para satisfacer una necesidad le quita tiempo a la siguiente (tiempo, energía, dinero, otros). Estos trueques en nuestra capacidad de satisfacer varias necesidades causan el conflicto motivacional.

¿CÓMO MOTIVAR A LOS CONSUMIDORES?

• Precio.
• Incentivos.
• Programas de fidelización.
• Disminución del riesgo percibido.
• Estrategias comunicacionales.

INTENSIDAD MOTIVACIONAL

Representa la intensidad con la cual los consumidores están motivados a satisfacer una necesidad en particular. Según el grado de involucramiento puede pasarse de la compra por inercia a la compra por pasión.

TIPOS DE INVOLUCRAMIENTO

• Involucramiento con el producto.
• Involucramiento con la respuesta del mensaje (Mensaje publicitario personalizado).
• Involucramiento con la situación de compra.

¿Cómo interpretar el comportamiento del consumidor?

La conducta del consumidor ha cambiado mucho debido a Internet. El comportamiento del consumidor desde el punto de vista del marketing representa un conjunto de actividades que las personas realizan desde el momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El libre y fácil acceso a la información en la era de la internet ha cambiado el modo en que consumimos.

Tenemos en manos motores de búsqueda potentes, trabajando a todo vapor para ofrecernos exactamente lo que buscamos. Algoritmos analizan nuestras preferencias y necesidades para impactarnos con anuncios relevantes.

Empresas se hacen presentes en las redes sociales, posibilitando la interacción entre marca y consumidor. Las compras en línea son cada vez más comunes gracias a la expansión de los e-commerces…

Y así podría seguir con muchos más ejemplos, pero el hecho es que el mundo digital ha revolucionado el consumo, y ahora cabe a las empresas entender qué impacto esto tiene en la conducta del comprador actual.

Para entender el comportamiento del consumidor, las marcas deben buscar las respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Quién compra?
• ¿Por qué compra? 
• ¿Cómo lo compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Dónde compra?
• ¿Cuánto compra?
• ¿Cómo lo utiliza?

El proceso de compra del consumidor actual

El proceso de compra, o como lo llamamos en Marketing, la jornada del cliente, es el trayecto que recorre un consumidor hasta llegar a la decisión de adquirir un producto o servicio.

La compra no es un hecho aislado, sino que se trata de una acción que sucede tras pasar por diversas etapas.

Podemos definirlas en 4 principales:

1. Aprendizaje y descubrimiento 

En esta etapa, el consumidor tiene interés en un tema, sin embargo, aún no sabe que tiene un problema o necesidad.

2. Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se ha profundizado en el tema y percibe que tiene una necesidad.

3. Consideración de la solución

En este momento, el consumidor ya ha mapeado las soluciones posibles y empieza su proceso de evaluación según sus prioridades, las expectativas que tiene sobre la solución, los recursos de que dispone, etc.

4. Decisión de compra

Finalmente, llega el momento de la acción: el consumidor opta por la solución más adecuada para satisfacer su necesidad y realiza la compra.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Hay determinadas características del consumidor actual que son fundamentales tener en cuenta al momento de elaborar una estrategia para generar más ventas. Conoce algunas de ellas a continuación:

Búsqueda de soluciones en internet

El mundo digital ha proporcionado al consumidor independencia en la búsqueda de información. Si percibe una necesidad, en pocos segundos puede buscar la mejor solución en artículos, videos, foros y más.

Comparación entre productos

Si antes teníamos que caminar tienda tras tienda para comprar productos, precios y métodos de pago, ahora lo tenemos todo en la palma de la mano.

Con tan solo unos clics, es posible comparar en detalles cada producto y el mejor costo-beneficio. Incluso existen sitios dedicados exclusivamente a realizar estas comparaciones.

Ser parte de una comunidad

Formar parte de una comunidad es el deseo de muchos consumidores. Buscamos sentir que estamos haciendo parte de algo mucho más grande.

Opinión de influencers

La compra basada en orientaciones brindadas por influencers es algo creciente en diversos segmentos del mercado. Para básicamente cualquier producto o servicio existirá un influencer para probarlo y recomendarlo a su audiencia.

Atención a las últimas tendencias

El consumidor de la actualidad quiere estar siempre en día con las tendencias del mercado. El público siempre busca ser el primero a experimentar las novedades de su segmento de interés.

Estos son solo algunos ejemplos de características del consumidor actual, pero dependiendo del sector de tu emprendimiento, puedes encontrar diferentes variaciones. Por esa razón, es fundamental investigar y analizar con atención tus potenciales clientes.

Recuerda que la captación de información es un punto de suma importancia para la comprensión del comportamiento del consumidor, y que puedes (y debes) utilizar las etapas de la jornada del cliente para entenderlo con precisión.

EXPOSICIÓN, ATENCIÓN, APRENDIZAJE Y MEMORIA.

EXPOSICIÓN

La exposición ocurre cuando hay una proximidad física a un estímulo que activa uno o más de nuestros sentidos.

• TV
• Radio
• Medios impresos
• Vía Pública
• Internet
• Marketing Directo
• Vidrieras
• Merchandising
• E-Mails
• Información en transportes
• Publicidad en tickets, boletos.
• Escaleras.
• Gigantografías
• Celulares
• Otros

Exponer significa entrar en la esfera de la existencia de una persona. Los negocios deben poner los mensajes y los productos en una proximidad física tal que los consumidores tengan la oportunidad de notarlos. Al buscar la exposición, las empresas deben identificar los medios publicitarios, los programas promocionales y los canales de distribución que dan acceso al mercado objetivo.

Según Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell, empresa dedicada a la investigación de mercados y consultoría, entre sus clientes se encuentran GAP, Wal-Mart, Citibank y Starbucks. Es colaborador habitual de periódicos de primer nivel como The Wall Street Journal y The New York Times. Su libro Por qué compramos  (Gestión 2000) es un bestseller internacional. Reside en Nueva Cork aunque gran parte del año viajando.

Cuanto más rápido camina una persona, más disminuye su visión periférica y menos advierte las señales visuales a su alrededor. Al ingresar a una tienda los consumidores tardan entre 5 y 15 pasos en desacelerar y acostumbrarse a la iluminación del local (zona de descompresión). A cualquier lado donde entremos, siempre miramos a la derecha.

¿QUE HACEN LOS CONSUMIDORES DURANTE LAS PAUSAS COMERCIALES DE LA TELEVISIÓN?

EXPOSICIÓN FÍSICA

La exposición física agrega valor a los productos y a los servicios. Esto ha dado lugar a que las empresas piensen en sus locales situándose en los ojos del consumidor.

A la adecuación física, ambiental y funcional se la llama:

ESCENOGRAFÍAS

SOBREEXPOSICIÓN

Uno de los problemas de la comunicación es el exceso de información que recibimos a lo largo de nuestra vida.

Estamos expuestos a un aluvión de mensajes a través de un arrollador conjunto de medios, lo que produce una contaminación enorme en la mente los receptores de esos mensajes

Un consumidor normal y corriente está expuesto diariamente a 2 ó 3 mil impactos publicitarios.

Al día siguiente es capaz de recordar tres.

Desgaste publicitario: es el término utilizado para describir anuncios que pierden su eficacia en razón de su sobreexposición. Por este motivo es aconsejable hacer varias versiones.

ATENCIÓN

Es el acto de mantener la mente centrada sobre algo.

ENFOQUE O DIRECCIÓN: La atención es la cantidad de pensamiento enfocado en una dirección, ejemplo cuando suena un timbre, o si alguien interrumpe.

INTENSIDAD O GRADO: En vez de dedicar tiempo a comparar las alternativas para hacer una compra, lo hacemos en base a la alternativa más barata o conocida.

Las empresas deben lograr que los consumidores presten atención; caso contrario ellos no comprarán sus productos. El grado de pensamiento es vital en la elección de un producto. Muchas veces nos arrepentimos de una elección de compra por no haber pensado “finamente” al momento de la misma.

COMO LLAMAR LA ATENCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

• Figuras en movimiento: es más probable que los estímulos en movimiento atraigan más la atención que los objetos estáticos.
• Cambio de escena: el cambio rápido de escena genera un incremento involuntario de actividad mental.
• Colores agradables: los colores pueden aumentar el poder de llamar la atención y mantener el estímulo.
• Tamaño de las cosas: una manera fácil de atraer la atención es hacer las cosas más grandes. Los anuncios más grandes atraen más la atención que los pequeños.
• Atracción humana: un anuncio en el que figure una persona, atrae más la atención que otro en el cual aparezca una figura cualquiera.
• Factor de entretenimiento: los estímulos que divierten y entretienen llaman nuestra atención, incluso si vienen bajo forma de un anuncio.
• Entorno menos saturado: la probabilidad de que un estímulo sea motivo de atención se ve disminuida por la cantidad de estímulos que compiten por esa atención.
• Intensidad: se puede obtener mayor atención aumentando la intensidad del estímulo (por ej. Aumentar el volumen de un  comercial).
• Ubicación: los estímulos se hacen más notables simplemente por el lugar que ocupan (mayor atención a las primeras páginas que a las últimas. A las páginas de la derecha más que a las de la izquierda y a los avisos que están en la esquina superior izquierda y no a los que están en la esquina derecha inferior).
• El factor sorpresa: sorprender al lector, intrigarlo lo suficiente para que deje de dar vuelta la página.
• Distinción: una manera de hacer que un objeto aparezca distinto es hacer que contraste con otros elementos del campo perceptual.

ATENCIÓN Y MEMORIA

Los problemas con la medición de la memoria de dan porque:

• La emoción hace que cada uno vea las cosas distintas.
• Errores en la memoria.
• Subjetividad.
• Cada individuo le pone detalles diferentes.

APRENDIZAJE

Es la repetición mental de la información o, de alguna manera más formal, su reciclado a través de la memoria de corto plazo. Es una forma de diálogo interno.

¿QUIÉNES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRA?

Antes de iniciar cualquier acción de marketing, es imprescindible definir un aspecto fundamental: el buyer persona, que consiste en una descripción detallada de los clientes potenciales de una empresa, que reúne variables sociod emográficos y de comportamientos.

De todos modos, este buyer persona no siempre coincide con la persona que toma la decisión de adquirir (o no) nuestro producto. A continuación, se detallan los cuatro perfiles que intervienen en el ciclo de compra:

• INICIADOR: Motivación. El primero que sugiere la idea de comprar, puede ser la misma que lo va a utilizar o un tercero.
  
• INFLUYENTE: Poder. Su opinión influye en la decisión, puede ser un tercero, incluida una campaña publicitaria.
  
• DECISOR: Autoridad. Es el que decide si compra o no, qué compra, donde va a comprar, cómo va a comprar, cuánto va a comprar.
  
• COMPRADOR: Encargado. Es quien efectivamente compra el producto.
  
• USUARIO: Destino. Es la persona que va a consumir el producto.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA/NECESIDAD

Los consumidores compran cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo.

BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

La duración y la profundidad en la búsqueda de la información, estará determinada por variables como:

• Personalidad.
• Clase social.
• Los ingresos.
• El tamaño de la compra.
• Las experiencias anteriores.
• Las percepciones previas a la compra.

Fuentes de información: los consumidores buscan una diversidad de fuentes para obtener la información necesaria para seleccionar un producto.

Puede ser:

• Dominadas por el marketing: vendedores, comerciales, sitios web, etc.
• No dominadas por el marketing: amigos, familia, lideres de opinión, etc.

Las influencias dependerán de la personalidad de cada persona. Y la intensidad de la búsqueda de información, va a depender del producto.