PROCESOS PREVIOS A LA COMPRA: RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD, BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN

El proceso de decisión de compra es la evolución por las distintas fases por las que pasa el consumidor y que van desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que finalmente decide comprar.

Entre estas dos fases también pasa por una búsqueda de información del producto o servicio que le interesa y por una evaluación de las alternativas que se le presentan de forma que acabe eligiendo la más idónea.

Sobre el comportamiento del consumidor a lo largo del proceso de decisión de compra influyen una serie de fuerzas y factores culturales, sociales, personales y hasta psicológicos.

Los consumidores como solucionadores de problemas

La compra  es una acción como respuesta a un problema

EL PROCESO DE LA DECISION DE COMPRA PUEDE SER:

• Automática.
• Con trabajo de tiempo completo.

Este proceso genera complicaciones  para el consumidor que es de carácter hiperopcional.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El reconodimiento de una necesidad, se produce cuando el consumidor ve la diferencia entre la situación actual y la ideal. Necesidad de reconocimiento: disminución del estado actual/real.
Ante la falta de un producto, se debe definir si se compra uno  o se crea una nueva necesidad. Oportunidad de reconocimiento: aumento del estado ideal.
Expuesto a un producto diferente, productos de mayor calidad  (comparación)

El proceso de reconocimiento de la necesidad se centra en el grado de discrepancia

Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce la necesidad de adquirir determinado producto o servicio a partir del reconocimiento de una diferencia entre el estado deseado y el estado real existente. Esta necesidad puede surgir por impulsos externos o internos.

Para tener éxito las empresas, compañías y negocios deben activar el reconocimiento de una necesidad,  antes que el consumidor sepa que la tiene.

• Búsqueda Interna:
  Se recurre a la memoria y a las experiencias anteriores para reunir información.
• Búsqueda Externa:
  Obtenemos información a través de anuncios, fuentes personales  (familia, amigos, etc.), la Web, etc.

¿Cuánto buscan los consumidores?

El tiempo de búsqueda va a depender del producto o servicios que el cliente quiere adquirir.
En su mayoría, las compras son todas irracionales, son aquellas compras que se realizan en un establecimiento de forma impulsiva.

Cuando las compras que se hacen, NO son irracionales, ¿de qué manera elegimos?.

• Búsqueda de la variedad: Lo imprevisible puede ser gratificante para los consumidores.
• Seleccionamos marcas conocidas: Cuando la decisión no es ambigua o cuando no tenemos información acerca de los productos de la competencia.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE COMPRA

La elección de una marca o de un producto entre las alternativas disponibles requiere de mucho esfuerzo que nos llevará a la decisión de compra.

Pensar en cuántas marcas hay y cuáles son las diferencias entre ellas.

EVALUACIÓN PREVIA A LA COMPRA

Formación del  conjunto en  consideración

¿Cómo se construye el conjunto de consideración? se dará por la búsqueda externa o la interna y en este caso dependerá de mi capacidad de recordar alternativas que ya conozco.

Evaluación de alternativas

Existen dos opciones:

• Confío en las evaluaciones preexistentes del producto almacenado en mi memoria.
• Elaboro nuevas evaluaciones, con base en la información adquirida por medio de la búsqueda interna y externa

Hay Dos procesos fundamentales durante los cuales los consumidores pueden elaborar evaluaciones:

• Proceso por  categoría: Categorías mentales que se asocian con algún grado de satisfacción o insatisfacción.
• Proceso individual: Ponderación de las ventajas y desventajas del producto

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Dimensiones utilizadas para juzgar las opciones que compiten:

• Precio.
• Calidad.
• Duración.
• Moda.
• Etc.

Atributos importantes: Son los que luego se convierten en determinantes

Atributos determinantes: Son los que les importa a las empresas