CRITERIOS PARA UNA ELECCIÓN EFECTIVA DEL MERCADO META
Antes de describir cómo se identifican los segmentos del mercado, debemos mencionar que no todos los segmentos que lleguen a identificarse serán viables o rentables. El reto que enfrentan los analistas de marketing consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada.
Para ser un blanco efectivo, un segmento del mercado debería ser:
- Identificable.
- Suficiente (en cuanto a tamaño).
- Estable o en crecimiento.
- Accesible.
- Congruente con los objetivos y recursos de la compañía.
IDENTIFICACIÓN:
Para dividir al mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, un analista de marketing debe ser capaz de identificar tales características. Los tipos de características y las ventajas y desventajas de cada una se tratarán en la sección “Bases para la segmentación”. Algunas variables de segmentación, como las demográficas (por ejemplo, edad, género, origen étnico), son fáciles de identificar; mientras que otras pueden determinarse usando cuestionarios (por ejemplo, educación, ingresos, ocupación, estado civil). Otras características, como los beneficios buscados (en un producto o servicio) o el estilo de vida, son más difíciles de identificar y medir.
SUFICIENCIA:
Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable (el criterio de estabilidad se examina a continuación) pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Por ejemplo, los consumidores que son demasiado altos o que tienen pies muy anchos a menudo no encuentran ropa ni zapatos de su talla en los establecimientos regulares y deben comprar en tiendas especializadas. Para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento, los analistas de marketing utilizan datos secundarios (por ejemplo, las cifras de los censos) y encuestas a consumidores; tales datos dan una estimación del tamaño, el poder adquisitivo y la tendencia a comprar de un grupo de consumidores dado.
ESTABILIDAD:
La mayoría de los analistas de marketing prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo (y también que tengan probabilidades de crecer y volverse más viables en el futuro), y evitan segmentos “inestables” que sean volubles. Los adolescentes, por ejemplo, son un segmento de mercado suficiente y fácilmente identificable, ansiosos por comprar, capaces de gastar y fáciles de alcanzar. Sin embargo, también son proclives a seguir las modas pasajeras y, para cuando las compañías produzcan mercancía para una tendencia adolescente popular, el interés en ésta quizá ya haya disminuido.
ACCESIBILIDAD:
Para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible, esto es, que los analistas de marketing sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica. Con la diversificación de las revistas (y sus ediciones en línea), el surgimiento de canales de televisión dirigidos a intereses muy particulares y el crecimiento de nuevos medios de comunicación (por ejemplo, enviar anuncios a teléfonos celulares), los mercadólogos cuentan con mucho más canales para alcanzar a segmentos únicos, y para hacerlo con productos y con mensajes promocionales hechos a la medida.
CONGRUENTE CON LOS OBJETIVOS:
No todas las compañías están interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno de los segmentos del mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios anteriores.