Es una técnica creada por R.P. Crawford, ideal para la generación de nuevos productos. También puede ser usada en la mejora de servicios o utilidades de productos ya existentes.
¿Cómo?
Para que esta técnica dé resultados, primero se debe realizar un listado de las características o de los atributos del producto o servicio que se quiere mejorar para, posteriormente, explorar nuevas vías que permitan cambiar la función o mejorar cada uno de esos atributos.
Con un ejemplo se entenderá bien:
Supongamos que una empresa desea identificar algunas ideas para mejorar una batidora de alimentos (este es el problema)
Ahora, los pasos:
Primer paso: Hacer una lista de los atributos actuales del modelo. Así:
Fabricado en acero inoxidable
Mango de madera
Se realiza a mano
Velocidad variable
Puede utilizarse por cualquier persona
Se necesitan dos manos para utilizarlo
(La lista se puede ampliar con otros atributos técnicos)
Segundo paso: Cada uno de los atributos se analiza y se plantean preguntas sobre la forma en que se podrían mejorar; por ejemplo:
Mangos de madera:
¿Se podrían hacer de otro material?
¿Podrían tener pequeños un mango adaptable a la mano?
¿Podrían fabricarse en diferentes colores?
¿Podrían tener un diseño completamente diferente?
Se necesitan dos manos para utilizarlo
Y así sucesivamente. Cuantas más preguntas para cada atributo, mejor…
Tercer paso: Las mejores ideas que hayan surgido en el paso 2 se seleccionan para su evaluación posterior.
Hoy os traigo una nueva metodología para afrontar un reto creativo para la sección de técnicas de creatividad: Listado de atributos.
Se trata de una técnica creada por Robert P. Crawford en 1954, nada más y nada menos. El método consiste en la generación de ideas creativas para modificar y mejorar cualquier tipo de producto, servicio o proceso.
El listado de atributos nos ayuda a definir estos elementos tan importante de un producto, servicio o proceso, con el objetivo de que cada uno pueda ser reformulado o mejorado.
Los atributos pueden hacer referencia a características físicas, de uso o utilidad, conceptos sinónimos y/o antónimos, elementos parciales, connotaciones, curiosidades, etc. Obviamente, hay focos en los que el listado de atributos puede ser muy numeroso, por lo que deberemos acotar el listado en dichos casos para seleccionar aquellos que verdaderamente sean potentes.
Los pasos a seguir son:
Identificar el producto, servicio o proceso a mejorar o el reto creativo a resolver.
Analizar y crear una lista de atributos
Diagnosticar cada atributo enfocando la manera de cambiarlo y/o perfeccionarlo (para ello, podemos utilizar la técnica SCAMPER que ya vimos en un post anterior)
Técnicas de creatividad: Listado de atributos
Es una técnica con un buen fundamento metodológico, que nos incita a trabajar grupalmente desde el inicio y que deja claros los pasos a seguir, permitiendo además cohesionarse con otras técnicas de apoyo (por ejemplo la citada SCAMPER).
Podemos decir que el nivel de practicidad es muy alto, aunque existe un problema: en ocasiones es realmente difícil trabajar los conceptos en cuanto a los atributos se refiere, sobre todo si el producto, servicio o proceso presenta niveles muy técnicos.
Por nuestro rico lenguaje, seguramente que las listas de atributos pueden resultar sencillas en el caso de que dicho producto, servicio o proceso no disponga de demasiadas connotaciones técnicas.
Técnicas de creatividad: SCAMPER
Volvemos a dar protagonismo a la sección de post de creatividad y para ello hablaremos de una que tiene mucho paralelismo con el marketing lateral. Hoy veremos en técnicas de creatividad: SCAMPER.
SCAMPER es una metodología para la provocación y el desarrollo de ideas creativas original de Bob Eberle. Es muy sencilla pero efectiva, ya que a partir de una idea base se aplica una lista de 7 conceptos cuyas iniciales forman la palabra SCAMPER.
Sirve para aportar mejoras a un producto, un servicio o un proceso ya existente, aspecto que también hace recordar al marketing lateralpues lo primero que debemos identificar es el elemento que deseamos mejorar (foco). A partir de ahí le aplicaremos directamente estos 7 conceptos:
Sustituir: pensar dentro del foco qué cosas podemos sustituir
Combinar: qué elementos podemos acoplar para crear combinaciones
Adaptar: aspectos que podemos incorporar y adaptar
Modificar: cambios que podemos realizar en el foco elegido
Poner en otros usos: variar la usabilidad inicial del foco por otra diferente
Eliminar: elementos de los que podemos prescindir
Reformar: modificaciones que podemos aportar al planteamiento inicial
SCAMPER, una técnica de creatividad efectiva y divertida
La idea es formular diversas preguntas utilizando individualmente cada uno de los conceptos para que de esta forma surjan una buena cantidad de pre-ideas que nos sirvan como detonantes creativos para la generación final de aquellas ideas realmente potentes y aplicables.
Esta lista tiene una gran potencia, ya que seguro que sobre la marcha y conforme vamos trabajando cada uno de los conceptos es muy probable que se nos ocurran más alternativas adicionales.
Es ideal como técnica de creatividad para trabajar en grupo, al igual que ocurre con casi todas ellas, pues la versatilidad y la diversidad de pensamiento que es capaz de provocar a cada uno de los miembros del grupo sirve de constante fuente de retroalimentación.
La Lista de atributos, Técnica creada por Robert P. Crawford el 1954, persigue la generación de ideas creativas con el objetivo de modificar y mejorar cualquier producto, servicio o proceso.
Mediante este método se identifican los atributos de un producto, servicio o proceso, con la finalidad de considerarlos cada uno como una fuente de modificación y perfeccionamiento. Se pueden hacer listas de características físicas, usos, sinónimos, antónimos, partes, connotaciones, etc. Los atributos pueden ser muy numerosos hasta hacer difícil su tratamiento, lo que obliga a reducir su numero. Por esto, el método distingue los atributos esenciales del resto, para quedarse sólo con los primeros.
Procedimiento.
En general, el procedimiento consiste en:
Identificar el producto, servicio o proceso a mejorar o el problema a resolver.
Analizarlo y hacer una lista de tantos atributos como sea posible
Coger cada atributo y pensar en la forma de cambiarlo o mejorarlo.
La eficacia de la técnica se hace más patente en aquellos problemas susceptibles de ser descompuestos en atributos concretos y definidos. Si hablamos de un producto envasado, podríamos considerar los atributos: forma, color, sistema de cierre, materiales, ilustración, texto, etc. En cambio, cuando se trata de mejorar procesos, resulta más difícil identificar los atributos, aunque el método es aplicable.
En el caso concreto de mejorar un producto, el procedimiento (VD A. Muñoz) se puede concretar en:
Elección del producto.
Identificación de sus componentes físicos.
Descripción de las funciones de cada elemento, en términos de atributos.
Análisis de los atributos, con la finalidad de decidir cuales son esenciales y cuales accesorios.
Selección de los atributos esenciales.
Identificación y selección de los atributos esenciales susceptibles de ser mejorados. Algunos, puede ser que los consideremos como definitivamente buenos, mientras que otros pensemos que son claramente mejorables. La atención se centra sobre estos últimos.
Estudio de todas las posibles modificaciones de estos atributos, de manera que resulte una mejora del producto. La mejora puede suponer el cambiar un atributo por otro. Se ha de realizar un análisis sistemático de todas las oportunidades de mejora de cada atributo, probando todas las ideas que nos parezcan adecuadas, hasta que no quede ninguna posibilidad por tratar. Es la fase eminentemente creativa, donde es necesario usar la imaginación a fondo.
Estudio de todas las posibilidades del objeto como consecuencia de la substitución de los atributos.
Selección del objeto nuevo, fruto de todas las modificaciones de los atributos.
El hecho práctico de centrarse en los atributos esenciales, entraña un peligro: a veces un atributo aparentemente trivial puede ser la llave de un cambio radical en el producto. Hay que tenerlo en cuenta.
La lista de atributos es un buen punto de partida para los métodos analítico-combinatorios, tales como el Análisis Morfológico y la Matriz del descubrimiento.
Puntos fuertes
Es una técnica eficaz.
Es el punto de partida de otros métodos.
No hay que tener mucha preparación para usarlo.
Es muy práctico en la mejora de productos.
Puntos débiles
La identificación de atributos en procesos complejos exige un considerable esfuerzo de análisis.
El análisis sistemático de todas las posibilidades de cada uno de los atributos acostumbra a consumir mucho tiempo.
Listas prefabricadas
Para facilitar la tarea de listar atributos, existen listas prefabricadas. Más adelante presentamos un par de ejemplos. No obstante es mejor hacer siempre primero nuestra lista sobre el problema concreto y, después, usar estas listas para contrastarlas con la nuestra y, si es necesario, ampliarla.
CRITERIOS PARA UNA ELECCIÓN EFECTIVA DEL MERCADO META
Antes de describir cómo se identifican los segmentos del mercado, debemos mencionar que no todos los segmentos que lleguen a identificarse serán viables o rentables. El reto que enfrentan los analistas de marketing consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada.
CRITERIOS PARA UNA ELECCIÓN EFECTIVA DEL MERCADO META
Para ser un blanco efectivo, un segmento del mercado debería ser:
Identificable.
Suficiente (en cuanto a tamaño).
Estable o en crecimiento.
Accesible.
Congruente con los objetivos y recursos de la compañía.
IDENTIFICACIÓN: Para dividir al mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, un analista de marketing debe ser capaz de identificar tales características. Los tipos de características y las ventajas y desventajas de cada una se tratarán en la sección “Bases para la segmentación”. Algunas variables de segmentación, como las demográficas (por ejemplo, edad, género, origen étnico), son fáciles de identificar; mientras que otras pueden determinarse usando cuestionarios (por ejemplo, educación, ingresos, ocupación, estado civil). Otras características, como los beneficios buscados (en un producto o servicio) o el estilo de vida, son más difíciles de identificar y medir.
SUFICIENCIA: Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable (el criterio de estabilidad se examina a continuación) pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Por ejemplo, los consumidores que son demasiado altos o que tienen pies muy anchos a menudo no encuentran ropa ni zapatos de su talla en los establecimientos regulares y deben comprar en tiendas especializadas. Para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento, los analistas de marketing utilizan datos secundarios (por ejemplo, las cifras de los censos) y encuestas a consumidores; tales datos dan una estimación del tamaño, el poder adquisitivo y la tendencia a comprar de un grupo de consumidores dado.
ESTABILIDAD: La mayoría de los analistas de marketing prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo (y también que tengan probabilidades de crecer y volverse más viables en el futuro), y evitan segmentos “inestables” que sean volubles. Los adolescentes, por ejemplo, son un segmento de mercado suficiente y fácilmente identificable, ansiosos por comprar, capaces de gastar y fáciles de alcanzar. Sin embargo, también son proclives a seguir las modas pasajeras y, para cuando las compañías produzcan mercancía para una tendencia adolescente popular, el interés en ésta quizá ya haya disminuido.
ACCESIBILIDAD: Para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible, esto es, que los analistas de marketing sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica. Con la diversificación de las revistas (y sus ediciones en línea), el surgimiento de canales de televisión dirigidos a intereses muy particulares y el crecimiento de nuevos medios de comunicación (por ejemplo, enviar anuncios a teléfonos celulares), los mercadólogos cuentan con mucho más canales para alcanzar a segmentos únicos, y para hacerlo con productos y con mensajes promocionales hechos a la medida.
CONGRUENTE CON LOS OBJETIVOS: No todas las compañías están interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno de los segmentos del mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios anteriores.
Beneficios derivados del conocimiento de comportamiento del consumidor
Partiendo del principio de que una empresa orientada al mercado debe satisfacer las necesidades del consumidor, la pregunta que podemos hacernos a continuación es ¿qué beneficios podemos obtener si intensificamos los esfuerzos en este área de conocimiento?
Beneficios de conocer el comportamiento del consumidor
Desde una óptica empresarial podemos señalar algunos beneficios importantes que probablemente se deriven del estudio del comportamiento:
El estudio de esta disciplina se traduce en un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores y de oportunidades de mercado para las empresas.
Conocer el comportamiento del consumidor resulta esencial para cualquier planteamiento estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y el posicionamiento de bienes y servicios. Criterios como beneficios buscados, fidelidad a la marca, ocasión, preferencias por tipos de envases, etc. son criterios de segmentación subjetivos basados en el comportamiento del consumidor. Para posicionar un producto es necesario conocer qué atributos son tenidos en cuenta y valorados por los consumidores.
Las decisiones de mix de marketing; producto, precio, distribución y comunicación también exigen conocer percepciones sobre el precio, valoración de atributos de los productos, hábitos de exposición a medios, hábitos y preferencias de compra, es decir, comportamientos de los consumidores.
El estudio de comportamiento del consumidor también ayuda a explicar los éxitos y fracasos de las estrategias de marketing. Por ejemplo, el éxito de las pilas recargables se debe en gran medida a nuevos valores en los consumidores, relacionados con la conservación del medio ambiente.
Desde un punto de vista macroeconómico el conocimiento del comportamiento del consumidor es importante, porque:
Ayuda a entender cómo una Sociedad satisface sus necesidades, por ejemplo, de comunicación, de alimentación, de transporte, etc.
Ayuda a que los técnicos al servicio de la Administración pueden diseñar mejores planes como atención sanitaria, de diseño urbanístico, etc.
Las medidas de política económica serán más eficaces si los políticos conocen cómo gasta el tiempo y el dinero el consumidor.
ASPECTOS BÁSICOS EN LA CONSTRUCCIÓN DEL MARCO TEÓRICO
El Marco Teórico es quizás el concepto más difícil de definir dentro del contexto de una investigación. Esto es así porque su estructura no es fija y puede variar en función del caso que se trate, no incluyendo siempre exactamente los mismos apartados e incluso no siendo siempre estos de la misma relevancia.
ASPECTOS BÁSICOS EN LA CONSTRUCCIÓN DEL MARCO TEÓRICO
Sin embargo también debemos mencionar que su importancia (aunque variable y flexible) es al mismo tiempo fundamental, y es por ello que requiere una comprensión previa conceptual, sabiendo a priori que es la misma práctica en la realización de investigaciones, la que dará una mayor profundidad a su comprensión.
El Marco Teórico podemos definirlo como la “Arquitectura o Estructura (El fundamento) teórico de la investigación”; es un marco referencial que le otorga contexto teórico a la investigación. Cuando nos referimos a “contexto teórico” no hablamos solo de la exposición de las diversas (o mas relevantes) líneas teóricas (aunque por supuesto también las abarca) acerca del tema de investigación; sino de un contexto teórico que incluye otros aspectos que exponen: las diversas progresiones teóricas en relación a la evolución de la misma problemática de la que trata el problema de investigación.
En función a lo mencionado, podemos exponer que un Marco Teórico abarca los siguientes aspectos fundamentales:
Los antecedentes del tema de investigación, lo que colabora en una comprensión mayor de la relevancia del mismo y por ende, en la justificación de la problemática.
Las definiciones y precisiones respecto a los términos, variables y conceptos que forman parte de la investigación y sus objetivos; conjuntamente (de ser necesario) con la evolución de la perspectiva conceptual de dichos términos a través del tiempo, y de cual de dichas perspectivas se hará eco la investigación. Lo que asimismo colabora en la mayor precisión del objeto de estudio.
La evolución de las diferentes perspectivas teóricas que acompañaron al tema de la investigación a través del tiempo.
Las líneas y/o perspectivas teóricas que, siendo las más relevantes, subsisten en la actualidad; mencionado desde cual/cuales de ellas (o desde qué perspectiva), se está desarrollando la investigación: a cuales aporta, de cuales se sirve.
Una explicación que relacione el tema de investigación y objeto de estudio (sus variables y términos); con la técnica metodológica de recopilación de información y análisis que se ha de utilizar y que se precisará en el apartado de METODOLOGÍA. Ya que esto indica las razones por las cuales un conjunto de técnicas o técnica, es mejor que otras en relación al tipo de investigación que se ha de llevar a cabo y al objeto que se está estudiando.
En función de lo anterior, podemos comenzar a realizar una estructura que no debe tomarse como taxativa o definitiva, pero si como una guía orientativa inicial a efectos que el alumno pueda comenzar su elaboración:
Comenzaremos desarrollando los siguientes aspectos o fases:
INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES.
DEFINICIONES.
PERSPECTIVAS (O LÍNEAS TEÓRICAS).
RELACIÓN CON EL MARCO METODOLÓGICO.
INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES
Fundamentalmente volcaremos aquí la evolución del tema de investigación, cuales fueron los hitos más relevantes en función del tema, las razones por las cuales el tema de investigación posee relevancia, o como se fue gestando la importancia del mismo a través del tiempo. Todo lo anterior nos va derivando en responder a la pregunta: ¿Cómo arribamos a la actualidad con respecto al tema de investigación en función a como aquel evolucionó?,
DEFINICIONES Y PRECISIONES CONCEPTUALES
En contadas ocasiones (por no decir siempre), los términos y variables de nuestra investigación no se encuentran expresados de manera tan precisa como desearíamos; si bien estos se encuentran expuestos (en parte) en nuestros objetivos y en la delimitación de la problemática; casi siempre requieren de una precisión mayor que indique a que nos referimos con los términos y variables mencionados; como así también un acercamiento sobre como serán mensurados (y que es exactamente lo que se medirá). Incluso existen términos sobre los que no hay consenso.
Solo a modo de ejemplo, términos como eficiencia, posicionamiento, productividad, estrategia (o movimiento estratégico), aprendizaje, sistema, modelo de negocios, imagen de marca, estructura, proceso, economía colaborativa, innovación o tecnología, Etc., poseen diferentes grados de acuerdo y diferentes grados de variabilidad respecto a su definición; como así también respecto al sentido que adquieren en diversos contextos e incluso en las diversas disciplinas.
Un concepto como proceso se entiende como una serie de pasos por la mayor parte de las disciplinas, contextos y autores; no sucede lo mismo con términos como innovación o economía colaborativa, en donde hay puntos de concordancia pero también aspectos sobre los cuales sus diversas interpretaciones difieren significativamente.
Lo anterior no expone solo un tema de gimnasia intelectual o teórica, sino que involucra aspectos eminentemente fácticos para el investigador, dado que aquello que será medido, podría (y seguramente lo será) ser diferente dependiendo que definición (o perspectiva) de un término se considere. Analicemos el siguiente ejemplo:
Supongamos que nuestra investigación está relacionada con la Economía Colaborativa, por lo que en algún punto deberemos realizar una recopilación de ejemplares de la misma. Asumamos que nos encontramos con la empresa Share-Now de Madrid. La empresa dispone de una flota de coches en todo el mundo con las siguientes características:
Cuando un individuo requiere un vehículo, ingresa en una APP que le permite saber en que lugar cercano de donde él se encuentra, hay disponible uno; de haberlo lo puede alquilar por tiempo, entonces simplemente lo va a buscar y una vez que termina de utilizarlo lo deja en el lugar donde finaliza su necesidad del mismo.
En síntesis: los vehículos siempre se encuentran en diversos lugares, y con una amplia flota es muy probable que cada individuo encuentre uno cercano a su ubicación. Como puede observarse, los vehículos siempre cambian de lugar (dependiendo de donde lo deja cada usuario en función de la finalización de sus respectivos trayectos, y esta la clave de éxito del sistema: una lógica no intencionalmente autoorganizada).
Ahora bien:
Si considero el concepto de economía colaborativa como aquella lógica en la que los bienes y/o servicios son elaborados y distribuidos por una red de individuos donde cada uno aporta una parte del todo, sin que ninguno de ellos sea dueño (tengan la propiedad) de ninguna parte del proceso pero sí acceso al uso de los beneficios del resultado final; entonces Share-Now NO será tomada en cuenta dado que los bienes (los vehículos) poseen una empresa propietaria. Aquí la relevancia del requisito de propiedad es la que tiene peso.
Si considero que el concepto de economía colaborativa requiere la intención del individuo de colaborar con otros, entonces la empresa tampoco será considerada en nuestra recopilación, dado que los usuarios aprovechan un sistema en donde siempre hay un vehículo cercano y lo dejan donde se termina la necesidad del mismo, pero no lo hacen a efectos de colaborar con algún otro usuario posterior que luego requerirá de ese vehículo en ese mismo lugar. Aquí es el término “colaborativa” el que tiene peso y relevancia.
Si considero el concepto de economía colaborativa colocando el énfasis en la lógica de construcción en red interconectada, y fundamentalmente considero el término colaborativo como figurativo y/ no taxativo; si lo asocio a un concepto de sistema autoorganizado o semi-autoorganizado como los modelos de colonias de hormigas (en donde cada hormiga no colabora precisamente con las demás sino que cada una de ellas sigue a la que más feromonas emite al encontrar alimentos); entonces SÍ tomaré a Share-Now como un sistema de economía colaborativa y lo consideraré como un ejemplar a recopilar. Aquí es el sistema autoorganizado el que toma relevancia y peso.
En función al ejemplo anterior, el investigador no puede definir el término por sí mismo y adecuarlo a sus necesidades, sino que deberá relevar los conceptos y términos (Economía colaborativa en nuestro caso), y precisar desde que perspectiva estudiará el fenómeno.
Es así como en este apartado no solo se requiere definir los términos y variables de la investigación, sino también analizar las diferentes perspectivas válidas existentes sobre los mismos, indicando cual de ellas se considerará y porque. A veces esto solo será un párrafo con una serie de definiciones muy similares; en otras se requerirá un apartado completo exponiendo las diversas perspectivas y cual tiene relación con nuestra investigación.
PERSPECTIVAS (O LINEAS TEÓRICAS)
Podemos indicar que incluso cuando ya estén definidas y/o precisadas las variables y términos de la investigación (o la perspectiva que adoptaremos y que mejor se adecua a nuestro objeto de estudio); pueden (y generalmente existen) diversas perspectivas válidas que explican el comportamiento de un fenómeno. Diversos puntos de mirada sobre un tema.
Las investigaciones en fenómenos que están comprendidos en las ciencias de la humanidad (las ciencias que estudian las creaciones humanas: Sociales, Psicológicas, Económicas, Etc.) son de carácter ampliamente multidimensional, lo que significa que no solo que poseen diversas dimensiones desde las cuales analizar el comportamiento de un fenómeno; sino que estas dimensiones se afectan mutuamente. Se trata de sistemas abiertos, interrelacionados y dinámicos.
Siguiendo con nuestro ejemplo de la economía colaborativa, el fenómeno puede ser estudiado desde múltiples dimensiones: Económica, Tecnológica, de Gestión de Negocios, desde las Políticas de Estado respecto a la legislación de dicha clase de economía, desde el consumo, desde los cambios sociales, desde la eficiencia en los proceso de elaboración de bienes y servicios, Etc.
Asimismo, cambios en algunas de estas dimensiones altera el curso de las restantes: una nueva legislación acerca de empresas exponentes de dicha lógica (economía colaborativa), afectará (negativa o positivamente) la propensión a invertir en nuevos emprendimientos con dichas características; a su vez, si existe una tendencia social hacia el consumo de dicha clase de procesos (o sus resultados en cuestión de bienes y servicios), afectará la propensión de los inversores respecto a estos modelos de negocios. Por último, la nueva aparición y/o proliferación de tecnologías que faciliten estos fenómenos de interconexión, producirá cambios en la forma en que la sociedad accede a ellos, y por ende la forma en que se interrelaciona, vincula y consume.
Es por lo anterior que la investigación social, rara vez puede llevar a un resultado en donde una única variable o factor explique un fenómeno, ya que existen diversas dimensiones que lo afectan.
Más allá del párrafo anterior, es relevante a efectos de la elaboración del marco teórico, que se expongan las perspectivas más relevantes desde las cuales el fenómeno u objeto de estudio será “mirado”, lo que le otorga mayor precisión y comprensión a nuestro trabajo.
MARCO METODOLÓGICO
RELACIÓN CON EL MARCO METODOLÓGICO
Luego de la construcción del marco teórico, existe por supuesto un apartado en el que debemos indicar cuáles serán las técnicas de muestreo, de recopilación de información, como así también el proceso y tiempos de desarrollo de dichas actividades, esto es: el MARCO METODOLÓGICO.
Sin embargo, debe existir una relación comprensible y fundamentada de las razones por las cuales ese PROCESO METODOLÓGICO es el más pertinente y el que más se adecua a los propósitos de nuestra investigación.
Esta relación puede explicarse en la fase final del desarrollo de nuestro marco teórico, dejando los aspectos técnicos y sus detalles en manos del apartado del PROCESO METODOLÓGICO. Aquí la explicación es de carácter más conceptual, colocando el énfasis en aquellos aspectos menos obvios y que requieren una explicación de las razones de utilización de alguna de las técnicas de recopilación y/o análisis, sus ventajas y limitantes.
Ya finalizando el presente documento, se considera relevante mencionar que si bien el desarrollo escrito de una investigación y/o sus avances es un proceso de fases estructuradas y bien definidas; sin embargo el proceso de desarrollo en sí mismo (de una investigación) no es lineal; lo que significa que en ocasiones deberemos retroceder y ajustar (o analizar previamente) algunos aspectos que luego podrían complicar dicho proceso.
A modo de ejemplificar: no es beneficioso desarrollar en forma completa un marco teórico sin siquiera revisar las posibles técnicas de recopilación, de análisis, de fuentes de datos y de registro, que se puedan adecuar al caso; dado que luego podemos encontrarnos con que es muy dificultoso desarrollar el trabajo de campo en función de diversos factores: tiempo, falta de acceso al herramental, falta de acceso a las técnicas que permitan mensurar las variables, o imposibilidad de acceso a las unidades de estudio.
Por lo anterior, se sugiere que cada etapa sea analizada como un todo y no a modo de compartimentos estancos en donde solo al finalizar en cada una de ellas, podré revisar y proseguir con las restantes.
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
«La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios» American Marketing Association (AMA)
American Marketing Association
Proceso investigación de mercados
Paso 1: Definición del problema. El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
Paso 3: Formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decision.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Paso 5: Preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.
Paso 6: Elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo. Como lo señala el siguiente ejemplo, la descripción del proceso de investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las principales corporaciones.
EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las tecnologías y medios de comunicación han facilitado que los analistas de marketing adapten los elementos de la mezcla de marketing a las necesidades específicas de los consumidores, y que construyan y mantengan relaciones con los clientes de forma más rápida y eficiente.
EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los analistas de marketing también recopilan y analizan datos cada vez más complejos sobre los patrones de compra y las características individuales de los consumidores; en tanto que analizan y utilizan esa información para dirigirse a grupos de consumidores más pequeños y más segmentados. Las tecnologías permiten a los consumidores encontrar más información acerca de los bienes –servicios, de forma más fácil y eficiente.
Por lo tanto, más que nunca, las empresas deben asegurarse de que sus productos y servicios provean los beneficios y el valor correctos, y de que estén eficazmente posicionados para llegar a los consumidores adecuados. Como indican los siguientes apartados, la comunicación en línea y las recientes tecnologías digitales han provocado cambios significativos en el entorno del marketing.
Las tecnologías y medios de comunicación han facilitado que los analistas de marketing adapten los elementos de la mezcla de marketing.
Los consumidores tienen más poder que antes: Los consumidores utilizan las herramientas tecnologicas para encontrar los mejores precios para los productos y servicios, participar en diversas ofertas de marketing para evitar los canales de distribución y a los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y las 24 horas del día desde la comodidad de sus hogares. De esta manera, las empresas deben ofrecer productos con precios más competitivos y con mayores opciones.
Los consumidores cuentan con mayor acceso a la información que antes: Pueden encontrar fácilmente comentarios de otros compradores sobre los productos que están pensando adquirir, oprimir un botón para comparar las características de los diferentes modelos del producto en los sitios de los minoristas en línea, y participar en comunidades virtuales de gente que comparte los mismos intereses que ellos.
Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios y productos que antes: La digitalización de la información permite que los vendedores personalicen los productos y servicios que comercializan y que, aun así, lo hagan a precios razonables. También hace posible que los analistas de marketing personalicen los mensajes promocionales dirigidos a muchos clientes.
Aumento en los intercambios instantáneos entre vendedores y consumidores: La comunicación digital hace posible un intercambio interactivo en dos sentidos, donde los consumidores responden de una forma casi instantánea al mensaje que los especialistas en marketing han desarrollado, por ejemplo, dando clic en los links de un sitio electrónico específico o incluso saliendo de éste. Así evalúan la efectividad delos mensajes promocionales, en vez de confiar sólo en la retroalimentación posterior que ofrece la información sobre ventas, que se recaba mucho después de que se dio a conocer el mensaje.
Las empresas cuentan con mayor información acerca de los consumidores, de forma más rápida y fácil: Se indaga el comportamiento en línea de los consumidores y también se recaba información que solicitan a los visitantes de los sitios electrónicos, para registrarlos y brindarles alguna información introductoria antes de que utilicen el contenido del sitio. Así, las empresas crean y actualizan las bases de datos de sus clientes de manera eficiente y económica.
Proceso: período de inmersión en el conocimiento existente y disponible.
Producto: se genera un reporte de investigación.
¿Que es el desarrollo de la perspectiva teórica?
Principales funciones del desarrollo de la perspectiva teórica
Prevenir errores que se han cometido con anterioridad.
Guía al investigador para que se centre en su problema y evite desviaciones.
Documenta la necesidad de realizar el estudio.
Conduce al establecimiento de hipótesis o afirmaciones.
Marco de referencia para interpretar los resultados.
Etapas que comprende
A) Revisión analítica de la literatura: consiste en detectar, consultar y obtener la bibliografía y otros materiales útiles para los propósitos del estudio, de los cuales se extrae y recopila información relevante y necesaria para el problema de investigación.
B) Construcción del marco teórico: se deberán tratar con profundidad únicamente los aspectos relacionados con el problema, que vinculan de manera lógica y coherente los conceptos y las proposiciones existentes en estudios anteriores. Importancia al ligar e interpretar la información recabada.
Revisión de la literatura
¿Cómo iniciar la revisión de la literatura?
Consultar a expertos en el tema.
Utilizar palabras claves en los buscadores.
Acudir a bases de referencia adecuadas: ERIC, Latindex, Redalyc.
Búsquedas avanzadas acotadas por fechas.
Analizar el índice analítico de los libros.
Literatura extranjera.
Revisión de la literatura
¿Qué nos revela la revisión de la literatura?
Si existe una teoría complementaria. (Darle un nuevo enfoque).
Si hay varias teorías que se apliquen a nuestro problema. (Incorporar partes de una o varias).
Variables potencialmente importantes a considerar.
Descubrimientos interesantes pero parciales.
Sólo existen guías aún no estudiadas.
Construcción del marco teórico
¿Qué método se implementan para organizar y construir el marco teórico?
Mapeo: consiste en elaborar un mapa conceptual para organizar y edificar el marco teórico.
Por índices: consiste en desarrollar un índice tentativo general el cual se va afinando hasta que sea sumamente específico.
Construcción del marco teórico
Estructura del marco teórico
Introducción breve del tema en el cual se hace referencia a la importancia del mismo.
Antecedentes relevantes de dicha temática.
Evolución en el transcurso del tiempo.
Definición y profundización de los conceptos más relevantes vinculados con la temática.
Fundamentación y argumentación. Indicar la línea teórica que se adopta en la investigación.
9 consejos para el Marco Teórico de tu Trabajo Final de Grado o Tesis
9 consejos para tu Marco Teórico
Cuando nos encontramos elaborando nuestro Marco teórico, se nos pueden presentar diversos escenarios: podemos encontrar una perspectiva teórica completamente desarrollada para nuestro problema, o se pueden encontrar varias teorías para interpretarlo, también se pueden encontrar partes de teorías con poco apoyo empírico o guías aún no estudiadas e ideas vagas relacionadas con nuestro problema de investigación.
Los escenarios antes mencionados, se refieren a distintos niveles de conocimiento y desarrollo teórico existente acerca del tema y el problema que investigamos; e implican posibilidades distintas respecto al alcance o profundidad de nuestra investigación.
De esta forma, la elaboración del marco teórico viene a ser la última oportunidad que tenemos como investigadores para revisar y afinar los objetivos de investigación, y ajustarlos a las posibilidades de desarrollo teórico con que contamos.
Es importante desarrollar una perspectiva teórica concisa que establezca, de manera clara, las relaciones que permitan dar un adecuado sustento teórico a nuestro estudio.
Revisa la información que encontraste cuando elaboraste el: Estado del arte. Los antecedentes de investigación que forman parte del Estado de la cuestión, pueden orientarte acerca de fuentes que puedes aprovechar para elaborar el Marco Teórico o de referencia.
Enfócate en las variables que conforman el Problema de Investigación y los Objetivos de investigación: El Marco teórico es el espacio en donde debes definir dichas variables y sustentar teóricamente la relación entre estas.
Antes de iniciar con la redacción del Marco teórico, puedes crear un listado de los contenidos que debes desarrollar; algunas personas también elaboran un mapa o esquema conceptual. La idea es poder ubicar, de forma clara y ordenada, las ideas y temas que requieres abordar en el marco teórico, lo cual será de gran utilidad para guiar el trabajo de redacción.
Utiliza información de calidad: Asegúrate de consultar fuentes seguras en Internet. Para elaborar un buen Marco teórico debes consultar libros, tesis, artículos científicos, entre otros; también puedes consultar especialistas en el tema.
El Marco teórico debe ser redactado correctamente, las ideas y contenidos deben ser organizados y presentados de forma clara y coherente.
Es recomendable utilizar subtítulos para organizar los contenidos del Marco teórico: esto ayuda a presentar la información de forma ordenada, facilitando su lectura y la comprensión.
Debes citar a los autores que utilices, y además debes de elaborar correctamente todas las referencias bibliográficas.
La cantidad de páginas de un Marco teórico puede variar, dependiendo de la disciplina, y de las reglas establecidas en tu centro de estudio o de trabajo, entre otros: Es común que en las investigaciones del área de ciencias sociales los Marcos teóricos sean un poco extensos; mientras que del área de ciencias naturales son más puntuales. Un buen Marco teórico debe tener la cantidad de páginas necesarias para sustentar teóricamente el estudio que se está presentando, abarcando todas las variables o conceptos que forman parte del planteamiento del Problema y los objetivos de la investigación.
El Marco teórico, debe ser revisado varias veces, hasta que exista la certeza de que la teoría planteada es la adecuada para la investigación.
La importancia del Marco teórico es que funciona como sustento de la investigación y sirve como base para interpretar los resultados obtenidos a partir del estudio realizado.
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